Загородный маркетинг помогает в условиях конкуренции

В условиях жесткой конкуренции на загородном рынке, о которой сейчас говорят все его участники, билборды и реклама в СМИ — это лишь половина успеха на пути к сердцу покупателя. Настоящий креатив начинается тогда, когда клиент приезжает посмотреть, что же за поселок строит девелопер. И главная задача компании — вызвать у гостя самые приятные ассоциации с загородной жизнью, начиная с момента, когда тот только переступил порог офиса продаж.

На запах
Долгое время клиенты компании Rodex Group, посещая офис продаж поселка Перелески, чувствовали запах свеже­испеченного хлеба. Девелопер решил, что именно этот аромат поможет ему очаровать покупателей. «Ведь хлеб ассоциируется у людей с домашним теплом и уютом. Перелески — проект с необычной инфраструктурой, в числе объектов которой собственная пекарня и пивоварня. Для его продвижения в качестве инструмента продаж мы использовали аромамаркетинг», — рассказывает Игорь Заугольников, директор департамента маркетинговых коммуникаций Rodex Group. Помимо этого витал еще и запах зеленых яблок, обычно напоминающий, по мнению эксперта, о даче, саде и лете. Но созданием соответствующего антуража в офисе продаж компания решила не ограничиваться. На недавней выставке по недвижимости стенд Rodex Group был оформлен в виде галереи проектов на свежем воздухе: пол — газон, а потолок — небо, вспомнил И. Заугольников. При этом ноздри посетителей щекотал запах свежескошенной травы, напоминая о прелестях загородной жизни. Стенд был весьма популярен у пришедших на выставку.

На запах ловят покупателей и в компании «Волжские дачи». В московском офисе царит особая атмосфера: висят большие панорамные фотографии с видами Волги, расставлена деревянная мебель, воздух пропитан приятным запахом. «Мы используем аромат для создания полноты ощущения волжской природы. Он был составлен парфюмерами специально по нашему заказу — очень легкий и ненавязчивый, передает ощущение естественности и респектабельности», — говорит Алексей Кудрявцев, директор по маркетингу УК «Волжские дачи».

Покупают играючи
Когда покупатель приходит в офис продаж компании «Абсолют Менеджмент», то сразу понимает, что для этого девелопера самый важный клиент — ребенок. Прямо в переговорной московского офиса на Люсиновской устроена детская игровая зона. «Чаще всего загородный дом приобретают семьи с детьми — их среди наших клиентов около 80%. Некоторые берут малышей на сделку, а длится она часа два — два с половиной», — говорит Анна Шишкина, директор по стратегическому развитию УК «Абсолют Менеджмент». Конечно, ни один маленький непоседа столько не выдержит.

Сначала у сотрудников компании была мысль выделить для игровой комнаты отдельное помещение, но потом, посоветовавшись с покупателями, они решили организовать ее в переговорной. «Родители сказали, что им спокойнее, когда ребенок на глазах», — рассказывает А. Шишкина. Здесь разнообразные игрушки, столик, стульчики, карандаши, краски, альбомы. Так что детям до пяти-шести лет есть чем себя занять, пока мамы и папы подписывают важные бумаги или знакомятся с проектами. И неизвестно, кто заинтересован больше: ребятня новыми игрушками или родители выбором будущего дома.

Надеются привлечь покупателя заботой об интересах детей и в компании Uniparx Service. На базе офиса продаж поселка Велегож-Парк организован досуговый детский центр. Пока родители ездят по поселкам девелопера, их наследники не скучают: рисуют, играют, заводят друзей. Все это происходит под присмотром опытного педагога. «Летом многие приезжают всей семьей. Но порой дети вынуждены подолгу сидеть в машине — взрослые заняты осмотром и беседой с экспертами, так что развлекать ребенка некому. А наше нововведение сразу всем понравилось», — рассказывает о реализованной идее Александр Коваленко, коммерческий директор компании Uniparx Service.

Поселок свысока
Эмоциональная составляющая есть и в организации офисов продаж компании «Красивая земля». В нескольких коттеджных поселках построены офисы продаж в стиле хай-тек, но главное в них вовсе не интерьер. «На втором этаже наших офисов продаж имеется смотровая зона, откуда можно увидеть окрестности», — поясняет генеральный директор компании Илья Сапунов. Так что потенциальные покупатели, можно сказать, совершают обзорную экскурсию, узнают, что находится вокруг, а заодно любуются загородной идиллией. «В некоторых поселках из смотровой зоны открываются виды на водоемы и церкви», — с гордостью говорит И. Сапунов.

Обзор окрестностей, вероятно, особенно завораживает покупателей. «В прошлом году, когда мы только начинали продажи в проекте «Макарьево», благодаря прогулкам на яхте вдоль берегов поселка сразу смогли реализовать дорогие участки», — замечает А. Кудрявцев. Теперь в компании подумывают о том, чтобы показывать самым смелым покупателям их потенциальные дачи с вертолета.
А в Kaskad Family делают ставку на интерьер. На заборах у офисов продаж поселков девелопера развешаны крынки, покупателей угощают чаем. Этакий образ хлебосольной старорусской деревни. «Многие поселки у нас названы уездами, соответственно, и территории их мы оформляем в русских традициях», — поясняет Валерий Мищенко, председатель совета директоров Kaskad Family.

В Uniparx Service игрой в ассоциации решили не ограничиваться, а предложили клиентам на практике оценить преимущества загородной жизни. «Мы стараемся заранее показать людям, каким может быть их пребывание за городом. Каждый клиент, приехавший к нам в офис, получает сертификат на посещение бани, рыбалку и прогулку верхом на лошади. Все эти услуги для него бесплатные. Сертификат действует в течение месяца с момента выдачи», — сообщает А. Коваленко.

Гармония и алгебра
Но стоит ли весь этот креатив вложенных средств и усилий? Опрошенные участники рынка однозначно говорят, что да. К тому же затраты порой просто мизерны. Например, на обустройство детской комнаты у «Абсолют Менедж­мент» ушло всего 20 тыс. руб. «Но эмоциональная отдача огромная. Людям приятно, что о них заботятся, взрослые и малыши комфортно чувствуют себя у нас в офисе. А ведь это всего лишь стандарт обслуживания, как чашка кофе или чая и фирменная шоколадка», — рассуждает А. Шишкина.

«Я бы не стал говорить об эффективности в денежном выражении. Люди покупают загородную недвижимость именно для того, чтобы отдыхать, избавляться от напряжения. Так почему бы не дать им возможность получить такое удовольствие еще на стадии покупки? Приобретение жилья — это все-таки стрессовая ситуация, так сказать, без права на ошибку. И наша задача — напомнить покупателю, что итогом наших с ним отношений станет его счастливая загородная жизнь. Надеюсь, эти начинания отразятся на продажах», — рассуждает А. Коваленко.

«Атмосфера в поселке должна настраивать потенциального клиента на позитивный лад — так, чтобы желание приобрести участок переросло в действие», — добавляет В. Мищенко. Впрочем, в Rodex Group все же решили проверить гармонию алгеброй. «Когда в Перелесках применяли аромамаркетинг, около 47% продаж в компании приходилось именно на этот поселок. До эксперимента данный показатель составлял 14,2%», — подсчитал И. Заугольников. Трехкратный рост спроса! И это при том, что затраты компании на создание «мира запахов» были равны стоимости размещения рекламного щита на расстоянии 70 км от столицы.

«Оборудование для аромамаркетинга вместе с разработкой запаха стоило нам около 200 тыс. руб.», — уточняет А. Кудрявцев из «Волжских дач». По его мнению, оценить эффект от этих вложений очень сложно, так же как и от новогодних календарей. «Однако мы уверены, что если покупатель колеблется, то приятная обстановка и тонкое воздействие, например приятный запах, добавляют ему уверенности в правильности выбора», — делится секретом продаж эксперт.

www.zagorodna.com