Достучаться до головного офиса
Выстраивание отношений и дальнейшая работа с ритейлерами — это всегда партнерство и поиск win-win стратегий. А в партнерстве одну из ключевых ролей играет имя компании, ее репутация и опыт на рынке. Компания NAI Ukraine представляет мировой бренд, который входит в ТОП-4 лучших консультантов рынка недвижимости. Другими словами, имя и бренд у нас есть, поэтому сегодня нам легче вести переговоры с крупнейшими международными игроками ритейла.
В тоже время, мы отдаем себе отчет, что любой бренд и репутация должны постоянно подкрепляться правильными подходами и, самое главное, качественными объектами. В обратном случае, не стоит ожидать больших результатов. С точки зрения принятия решения, сначала бренды рассматривают выход на рынок и далее — в торговый проект. Наша задача предоставить им правдивую и правильную информацию о рынке и предложить им лучшие торговые площади.
Именно поэтому на первом этапе важным остается умение брокера достучаться и донести информацию до нужного человека в центральном офисе, до ответственного за этот регион, за права, за возможности, за вопросы экспансии. Этот процесс сам по себе довольно долгий и кропотливый — он демонстрирует выдержку и профессионализм в ведении переговоров. Брокеры NAI Ukraine отличаются своей коммуникабельностью, они умеют вести переговоры по телефону, нарываясь на т.н. «футбол», умеют отделять его от банального игнорирования и нежелания вступать в контакт. Кроме того, мы всегда ставим себе очень высокие цели. Такие непростые вызовы являются главным драйвером для роста специалистов, которые прилагая усилия, используют весь свой потенциал и компетентность и достигают супер-результатов.
Кроме этого, не стоит забывать о домашнем задании и предварительной разведке, на основе которой брокер начинает коммуникацию с брендом. Когда мы понимаем, где представлен бренд, на каких территориях работает, насколько успешны результаты работы, мы можем склонить компанию на нашу сторону. Т.е. получить ответ: почему бренд работает, например, в Казахстане, но не выходит в Украину, где покупательский потенциал гораздо выше? Почему его конкурент уже успешно работает в стране, а он (т.е. новый бренд) упускает такую возможность?
Сломать стереотипы
Далее важны многократные презентации самого объекта, и такие возможности существуют, — в первую очередь выставки MAPIC, Istanbul Retail Days, саммиты IСSC, EXPO REAL в Германии и другие.
Но здесь также важно иметь профессиональную выдержку и работать систематически. Например, три года подряд NAI Ukraine — единственная компания, которая выступала со стендом на MAPIC. В ходе выставки мы проводим десятки переговоров и рассказываем не только о новых торговых центрах, но и об Украине в целом. Если компания отсутствует на рынке хотя бы год, то общение с брендом начинается не с обсуждения условий, а с презентации страны, то есть с самого начала. И с большинством брендов, которые отсутствовали в стране, коммуникацию мы начинали именно с текущей экономической ситуации – аналитика, обзоры, реальные цифры.
Дело еще и в том, что про «у нас все плохо» знают все, а о том, что Украина — один из крупнейших потребительских рынков Европы, и что множество брендов уже присутствуют здесь, и что некоторые операторы уже достигли на этом рынке выдающихся результатов по товарообороту (или, по крайней мере, сопоставимых с их же показателями в Восточной Европе и СНГ) — знают далеко не многие.
Ситуация осложняется тем, что поддержки со стороны уже присутствующих в стране брендов ждать не приходится. Как правило, об успехе здесь принято молчать — лишнее внимание и новые конкуренты не нужны никому.
Следовательно, мы начинаем работу с маркетинговых исследований. На это также уходит очень много времени: официальные данные есть, но эти цифры не очень привлекательны. Мы старательно доносим, что официальные данные не всегда отображают реальную картину, и существующее положение дел намного лучше.
Больше всего ритейлеров интересуют, конечно, реальные товарообороты других брендов. Они прекрасно понимают свои возможности, и прекрасно понимают на каком уровне и в каких странах торгуют их конкуренты. Мы не можем разглашать конфиденциальную информацию с цифрами товарооборота, но определенные агрегированные результаты по товарным группам, по географиям, мы всегда готовим. И зачастую именно эта цифра сказывается на положительном решении приехать в страну для дальнейшего изучения и переговоров. К слову, рост объемов розничной торговли Украины является одним из самых высоких среди европейских стран. В денежном эквиваленте с учетом доли теневой экономики он в несколько раз превышает объемы стран Балтики (Литвы, Латвии, Эстонии) и составляет около 21 млн. дол. США.
Увидеть бренд своими глазами
Все же, чтобы лучше понимать запросы и идею самого бренда, его позиционирование и подходы, и, если мы видим, что надежда на выход на рынок есть, лучше всего побывать у него в гостях.
И тут, кстати, важно понимать, что даже если в стране уже есть представитель бренда, например, франчайзинг, не всегда такой региональный менеджер может объяснить качество объектов и ситуацию в стране лучше, чем мы. Поэтому наша команда, все же, стремиться наладить личные контакты с центральным офисом.
Отдельно можно упомянуть работу по франшизе — помощь в поиске партнеров в Украине. Такие кейсы не всегда завершаются успехом, но мы работаем в этом направлении, и всегда знаем о свободных брендах (которых осталось не так много).
Кроме того, мы принимали и принимаем активное участие в борьбе с засильем российских компаний в этой сфере, потому что большинство прав на бренды было отдано «оптом» — то есть на регион Россия и СНГ. Естественно, после начала военных действий российские компании не планировали развивать этот бизнес, в связи с чем этот бренд был как бы «поставлен на паузу». Например, в такую ситуацию попал Starbucks. До сих пор у многих работающих в Украине брендов региональный офис находится в Москве, и это плохо: и в плане развития, и в плане неадекватного восприятия рынка.
Принять гостей на своей территории
Следующий этап — встречный визит ритейлеров в Украину, на локацию — и это остается ключевым моментом во всей этой истории. Потому что кроме информации о потребительском рынке, бренду важно убедиться, что здесь есть качественные объекты, в которые он может зайти и развиваться.
Зачастую знакомство с торговыми центрами в том же Киеве просто ломает все стереотипы. Когда они видят качество ТРЦ, актуальную посещаемость, витрины… Даже на схеме торгового центра нельзя понять весь масштаб и атмосферу объекта. Только на месте представители видят, какие инвестиции вкладываются в развитие торговой недвижимости. Это дает новому ритейлеру уверенность в том, что он будет «стоять» в цивилизованных объектах, это демонстрирует высокий уровень развития рынка, кстати, несущественно отличающийся от восточноевропейских стран.
Мало того: они видят, что такие проекты, как Ocean Plaza, Respublika, Lavina Mall, строящиеся Blockbuster Mall и Ocean Mall, которыми может похвастаться далеко не каждая столица не только Восточной, но, может быть, и Западной Европы.
Все это работает на положительное решение в дальнейшем — могу сказать, что практически каждый такой визит заканчивался тем, что мы приходили к приемлемым условиям сотрудничества и к выходу оператора на рынок.
Сделать предложение, от которого сложно отказаться
Затем мы переходим к согласованию расположения и коммерческих условий, и порой этот этап занимает до полугода. Для выхода на рынок new comers стремятся получить максимально льготные условия — рынок они для себя уже открыли, и у них есть доступ ко всем торговым площадям и ко всем брокерам рынка.
Что нас отличает других — мы работаем системно и предлагаем ритейлеру пакетные сделки в качественных проектах, которые включают долгосрочное развитие и соответсвенно лучшие перспективы. Как правило, они заходят во все объекты, которые мы можем предложить им на сегодняшний день. Мы лучше понимаем этот рынок, и стараемся получить адекватные цены, а также заинтересованы в том, чтобы работа ритейлеру в наших проектах была выгодна также, как и нам.
Для серьезных международных ритейлеров, которые инвестируют в страну, другие варианты просто не интересны. Они настроены стратегически, и гнаться за сиюминутной выгодой у них нет необходимости. Именно поэтому Lavina Mall – стал первой площадкой для выхода в Украину таких ритейлеров, как H&M, Koton, DeFacto. А открытие Blockbuster Mall и Ocean Mall привлекут в страну еще плеяду не менее ожидаемых брендов.
www.zagorodna.com
Комментарии