Читайте также:
Как управлять спросом на недвижимость
Property Times поинтересовался у ведущих специалистов рынка, какие сегодня ключевые тренды в маркетинге жилой недвижимости.Диджитализация
Интернет и социальные сети занимает все больше места в повседневной жизни потенциальных покупателей, именно там разворачивается борьба за них между застройщиками.
Диджитализация происходит сразу в нескольких направлениях. Первое – это контекстная реклама, которая все еще удерживает лидирующие позиции среди инструментов продвижения. Компании борются за первые места в выдаче поисковых систем, запускают таргетированную рекламу в социальных сетях и ремаркетинг.
Вторая составляющая – увеличение доли видео-контента. «Youtube занимает особое место в продвижении – это отличный канал для популяризации бренда», – говорит онлайн-маркетолог ХК «Киевгорстрой» Ольга Мартынова.
Набирают популярность технологии виртуальной и дополненной реальности. «VR и AR-технологии обладают наибольшим WOW-эффектом и дают застройщику возможность показать будущее жилье в его реальном масштабе и с реалистичными изображениями, а покупателю – прочувствовать пространство и оценить преимущества и «фишки» жилого комплекса» – подчеркивает директор по маркетингу компании Edelburg Development Анастасия Мараули.
Потребление онлайн-контента растет с каждым днем, при этом если еще 2-3 года назад большая часть пользователей для выхода в сеть использовала компьютеры и ноутбуки, то сегодня растет доля тех, кто заходит с мобильных устройств. Поэтому особое внимание уделяется mobile-технологиям. Помимо email-маркетинга все большую популярность приобретают viber-рассылки – по мнению маркетологов, они помогают удерживать контакт с клиентом.
У большинства диджитал-каналов есть одна очень важная общая черта – все они позволяют собирать информацию о потребителе. «Диджитал дает возможность максимально отслеживать поведение потенциальных потребителей, влиять на него и конвертировать в необходимые рекламодателю действия», – уверена маркетолог Edelburg Development Виктория Рудешко.
Персонализация
Детальное изучение потребительских предпочтений через Big Data позволяет застройщикам создавать продукт, максимально соответствующий запросам целевой аудитории. В то же время, запросы потребителей все больше ужесточаются. Если еще 10 лет назад они брали то, что дают, то сегодня требуют большого выбора, максимально адаптированного под постоянно меняющиеся потребности.
Чтобы стать интересным потребителю и быть услышанным, им в условиях растущего информационного шума необходимо доскональное изучение ЦА. «Обладая предметными знаниями о своей целевой аудитории, маркетолог проводит сегментацию потребителей, и для разных кластеров аудитории создает индивидуальные точки контакта и различные сообщения», – объясняет маркетолог компании Riverside Development Виктория Зима.
Кроме того, по ее мнению, возможностями для персонализации должен обладать и предлагаемый продукт. Чаще всего это проявляется в разнообразии архитектурных и планировочных решений, дающий покупателю ощущение уникальности приобретаемого пространства.
В последнее время девелоперы стали уделять все больше внимания «удобству покупки» для клиента, добавляет заместитель директора ИСК «Обрий» Ольга Шурпач. «Застройщики не жалеют средств и вкладывают в центры продаж, которые делятся на зоны: рабочие, ожидания и детские, дизайнерски оформляют их, – объясняет эксперт. – Все больше компаний начинают использовать стандарты обслуживания клиентов. Исследуют удовлетворенность инвесторов как покупкой, так и самим процессом покупки. И, конечно, по результатам, вносят изменения в работу».
Event-маркетинг
Привлечь внимание покупателей девелоперы стараются за счет проведения мероприятий на территории ЖК либо участия в крупных городских мероприятиях в качестве спонсора или партнера. В первом случае, это способ показать потребителю все преимущества жилого комплекса и мотивировать к покупке квартиры, если потребитель еще сомневается. В таком случае работают дни открытых дверей или презентации каких-то знаковых объектов на территории комплекса. Участие в мероприятиях в качества спонсора или партнера чаще работает на узнаваемость бренда – компании или объекта.
Бывают случаи, когда на территории ЖК проводится мероприятие в формате городского фестиваля – таким образом решаются обе задачи. Но есть нюанс. Для проведения такого рода фестивалей нужна большая, свободная, благоустроенная и, главное, безопасная для гостей территория, которая поможет продемонстрировать преимущества ЖК. А этим могут похвастаться далеко не все.
Storytelling
Сегодня это один из самых действенных инструментов маркетинга – не только в недвижимости. В условиях большого количества информации красивая и грамотно рассказанная история – едва ли не единственное, чем можно привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его запомнить объект. Истории захватывают, интригуют, позволяют покупателю отождествить себя с объектом.
«Для каждого комплекса нужно придумывать свою историю, и тогда он однозначно будет интересен покупателю, – уверена Ольга Мартынова. – Сегодня человек акцентирован на пространство, а не только на количество квадратных метров».
История может быть любой: о создании компании или возникновении нестандартной идеи жилого комплекса, о строительстве в стиле Копенгагена, Лондона, Дубая или Гонконга, либо же отдельного знакового туристического объекта. Рассказ и качественная визуализация будущей жизни в комплексе – тоже история, мотивирующая потребителя остановить свой выбор именно на этом объекте.
Нативная реклама и социальные медиа
«Вместо навязывания уже готового продукта рекламодатели пытаются максимально изучить потребности клиента, выстроить с ним диалог и в «доверительной беседе» представить действительно ценный продукт путем native adds или earned media» – рассказывает Виктория Рудешко.
Нативная реклама чаще всего используется в формате спецпроектов при поддержке застройщика – на телевидении или в онлайн СМИ. Такие форматы не предполагают прямого призыва купить квартиру в том или ином ЖК, но работают на поддержку имиджа застройщика, узнаваемость его у покупателя, либо мотивируют больше узнать о жилом комплексе. Другой формат нативной рекламы – размещение контента о рекламируемом объекте среди другого, не рекламного контента. Для этой цели чаще всего используются онлайн и печатные СМИ, а также блоги.
Отдельный канал для нативной рекламы – социальные сети, где для продвижения объекта привлекают лидеров мнений.
Многоканальность
Зачастую девелоперы не останавливаются на каком-то одном канале продвижения, стараясь использовать все имеющиеся – как давно известные, вроде бордов и рекламы в СМИ, так и новые, о которых мы писали выше.
«В современных условиях стоит использовать «маркетинг 360°», – уверена Анастасия Мараули. – Инструменты эффективнее работают в синергии, а не порознь, поэтому доносить одно и то же сообщение в рамках одной рекламной кампании следует через разнообразные каналы коммуникаций».
Чаще всего девелоперы отдают предпочтение наружной рекламе, радио, телевидению, проведению мероприятий и работе в социальных сетях. Реже используются печатная пресса и участие в профильных выставках. «Важен правильный микс каналов, чтобы быть услышанным, и что не менее важно, понятым потребителем» – поясняет Ольга Шурпач.
Радио, ТВ и наружная реклама ориентированы на максимально широкую аудиторию – в расчете на то, что сообщение таки дойдет до целевой аудитории. Но наиболее ценными являются каналы, где целевая аудитория действительно присутствует. Знание клиента и мест его постоянного пребывания, повышает шанс попасть в поле его зрения. «Задайте себе вопрос: а вы можете прочесть текст на вашем биллборде из окна автомобиля? Привлекает ли баннер в интернете или ролик на радио ваше внимание? Ценно ли для потенциального клиента ваше предложение? Или выгода от условного «дивана в подарок» при покупке квартиры в ЖК бизнес-класса выглядит сомнительной? При грамотном подходе эффективным может быть и выход на TV, и пресса, и практически любой канал. В то же время, бездумная закупка и некачественные посылы могут свести эффективность даже интернет-рекламы к нулю», – объясняет Виктория Зима.
Для отслеживания эффективности разных каналов разнообразные инструменты, позволяющие собрать и обработать все поступающие обращения. Среди них виртуальные АТС, call-tracking, CRM-системы, которые не только дают возможность понять, откуда пришел покупатель, но и в дальнейшем выстаивать с ним коммуникацию, формируя лояльность к застройщику.
Автор: Наталия Рева
http://propertytimes.com.ua/
Комментарии