1. Кабинетные исследования
Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.
Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
• Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,
• Ситуативный анализ поведения рынка
• Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,
• Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.
2. Глубинные интервью
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека.
При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
Метод глубинных интервью применяется для решения следующих исследовательских задач:
• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к объектам недвижимости, торговым маркам, производителям, услугам;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, услуги;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• тестирование рекламных материалов.
3. Холл-тесты (анкетирование face-to-face)
Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки и пр.
Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:
• определение наиболее значимых для потребителя свойств объекта недвижимости при его позиционировании на рынке
• определение направлений совершенствования
• тестирование вариантов отдельных свойств будущего объекта недвижимости (например, наполнение торгового центра)
• тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
Маркетинговые услуги
