Покупець, якого немає: у чому маркетологи помиляються

20.11.2010 09:38
Власник торговельної марки пообіцяв негайно звільнити будь-якого промоспеціаліста його компанії, що посилається на усереднені статистичні дані про споживчі переваги.

До речі, пан Брімер зізнався, що кілька меркетингменеджерів, які просували Oasis таким чином, вже втратили роботу. «Мене цікавить не« модальний », а цілком реальний покупець, який приходить в магазин і викладає свої кровні $ 50 за фірмову футболку, - пояснює бізнесмен. - З`ясуйте, як він живе, де і з ким відпочиває, чого йому хочеться, за що і скільки він готовий платити. Визначте, що змусило його обрати саме цю футболку. Ось на такі дослідження я готовий витрачати свій маркетинговий бюджет »

У пошуках Гаррі Поттера
Джейсон Брімер обіцяв щедру винагороду фахівцям, які забезпечать його максимально повною, регулярно оновлюваної, а головне, систематизованою інформацією про переваги та способі життя реальних споживачів. Обіцянки ці голослівними не назвеш. У своєму блозі власник Oasis оголосив конкурс на кращий проект налагодження системної комплексної зворотного зв`язку з потенційними споживачами товарів його ТМ. Призом для розробника найбільш ефективної системи зворотного зв`язку, за словами бізнесмена, повинні стати $ 5 тис. і можливість курирувати реалізацію власного проекту. Г-н Брімер не приховує, що розраховує в основному на талановитих аматорів і амбітних новачків, оскільки імениті професіонали часто розчаровують його не надто цікавими і не в міру дорогими пропозиціями. За цим слідує докладний перерахування причин, по яких його не влаштовують програми регулярного збору інформації про спосіб життя потенційних споживачів, пропоновані компаніями рівня Nielsen. Більшість нарікань бізнесмена по суті зводяться до того, що, на його погляд, акули дослідницького ринку описують покупця надто поверхово і схематично. Джейсон Брімер переконаний: картина споживчих переваг, яку можна сформувати за матеріалами звітів глобальних мережевих агентств, не цілком відповідає дійсності і ніколи повністю не відповідала. Однак у більш благополучні для світової економіки роки зростаючі споживчі ринки «прощали» FMCG-компаніям промахи, пов`язані з неточними висновками аналітиків дослідницьких агентств. В умовах кризи ціна маркетингової помилки багаторазово зросла. Так що будь-яка неточність в оцінках споживчих переваг тепер - непростима розкіш.

На думку керівника департаменту вивчення споживчих ринків міжнародного агентства Marketing Solutions Синтії Розенгблат, невдоволення Джейсона Брімера результатами роботи мережевих дослідницьких компаній - не більш ніж небажання оплачувати серйозні маркетингові дослідження. Г-жа Розенгблат назвала згаданий конкурс на розробку системи зворотного зв`язку зі споживачами Oasis «пошуками Гаррі Поттера», який зробить чудо і зробить відносно дешевим те, для чого звичайно потрібно неабиякий дослідницький бюджет.

«Персональний контакт з потенційним покупцем фірмового одягу, зрозуміло, дасть фахівцям, що просуває ТМ, інформацію про особисті смаки та вподобання конкретного споживача, але я хотіла б знати, як вони планують екстраполювати цю інформацію на багатотисячну споживчу аудиторію, - дивується Синтія Розенгблат. - Діалог з клієнтом може замінити масштабне дослідження тільки в тому випадку, коли мова йде про формування індивідуальних пропозицій. Виробники та продавці масових товарів приречені керуватися статистикою. При бажанні можна ініціювати комплексне дослідження настроїв, смаків і інтересів, структуроване по невеликих цільовим групам. Однак затратність такого проекту Джейсону Брімеру явно не сподобається ». Синтія Розенгблат переконана в тому, що власник марки Oasis відмовляється від послуг міжнародних агентств головним чином з жадібності. Втім, як зазначає виконавчий директор київського представництва New Mind Ігор Пригорське, це саме той випадок, коли жадібність цілком може бути двигуном прогресу.

Хочете знижку?
У минулому році одна з російських мереж взуттєвих магазинів звернулася в New Mind із замовленням, що нагадує умови конкурсу, оголошеного Брімером. Клієнту необхідно було налагодити систему ведення діалогу з потенційними споживачами таким чином, щоб вона дозволяла збирати та систематизувати особисті дані та відгуки, а після використовувати всі ці відомості в маркетингових цілях. При цьому система повинна була бути малобюджетній і пов`язаної з інструментами стимулювання збуту. Завдання виявилося не такою вже складною. Фахівці агентства порекомендували замовникові замінити традиційну розпродаж індивідуальним дисконтом для учасників «діалогової програми». Для початку в соціальних мережах запустили банерну рекламу із зображенням вітрини магазину і текстом: «Хочете знижку?». Посилання приводила на сайт компанії, де потенційним споживачам пропонували отримати індивідуальний дисконт. Для цього потрібно було зареєструватися і заповнити невелику споживчу анкету.

Для кожного учасника програми створювали персональний профіль з унікальним ім`ям. Це ім`я, власне, і служило «паролем» для отримання знижки в магазині. Кожного разу, коли споживач користувався дисконтом, касир, що оформляє продаж, задавав йому кілька додаткових питань. Так поступово заповнювалася і оновлювалася розширена анкета life style. Для того щоб не втратити дисконт, покупцеві доводилося мінімум раз на два місяці відкривати свій профіль і розміщувати там яку-небудь нову інформацію. Це могли бути малюнок, текстова запис у щоденнику, відгук про товар та якість обслуговування у фірмових магазинах або відповідь на «питання дня», пропонований редактором сайту. Будь-яка інформація, розміщена в профілі, може бути відкритою або закритою для інших учасників програми за бажанням користувача. «У перші півроку після запуску програми її учасники були не надто активні, - розповідає Ігор Пригорське. - Нам навіть довелося придумати десяток неіснуючих споживачів і самим заповнювати їх відкриті профілі, щоб створити видимість активно розвивається соціальної мережі ».

Промопровокація
Реальні покупці знижкою користувалися з задоволенням, але діалог вели неохоче. Відповідали тільки на ті питання, які задавали касири безпосередньо перед продажем. Приватні профілі відкривали лише стільки разів, скільки було потрібно для збереження дисконту. Збір інформації про клієнтів відбувався значно повільніше, ніж хотілося замовнику New Mind. Та й спілкування з цільовою аудиторією по суті не було. Діалог поновлювався тільки тоді, коли на цьому наполягала продає сторона. Особистих історій, відгуків та пропозицій з боку споживачів не було в принципі. «Ситуація змінилася після того, як співробітники агентства, адмініструвати програму, зважилися на невелику містифікацію», - зізнається Ігор Пригорське.

Всім учасникам програми від імені неіснуючого користувача розіслали повідомлення із закликом бойкотувати просувається торговельну мережу. Вигаданий персонаж скаржився на те, що йому продали туфлі на розмір менше, ніж потрібно, пообіцявши, що вони розносяться. Механіка спілкування в мережі була такою, що користувачі, які отримали «відкрите» повідомлення, могли прочитати всі пішли за ним, відповіді та коментарі. Дуже скоро учасникам програми показали відповідь представників компанії, нібито відправлений скаржникові. Незадоволеному клієнту пообіцяли, що замовлять у постачальника пару потрібного розміру і замінять невідповідну без додаткової плати. «Протягом двох тижнів після цього маленького розіграшу користувачі опублікували понад п`ятдесят цілком реальних відгуків, - говорить Пригорське. - Хтось скаржився на нелюб`язностями продавця, хтось - на «вимивання» асортименту, хтось стверджував, що певна модель вкрай недовговічна, незручна і радив її не купувати. Люди повірили в те, що їхні повідомлення прочитають і както на них відреагують ». Деякі учасники програми стали читати чужі коментарі та додавати свої коментарі. Користувачі почали набагато частіше відкривати свої профілі і проводити більше часу онлайн. Деякі тепер і зовсім використовують профілі як особисті щоденники. Сама програма стала чимось на зразок тематичної соціальної мережі. «Таким чином, ми одним ударом вбили навіть не двох, а мінімум трьох зайців: отримали джерело регулярно оновлюваної достовірної інформації про покупців, їх смаки, звички та спосіб життя; налагодили систему зворотного зв`язку з цільовою аудиторією; навчилися відстежувати настрої клієнтів», - пояснює експерт.

Цього літа замовники New Mind спробували використовувати діалогову програму ще й для прогнозування попиту. Перед черговим замовленням на наступний сезон споживачам відкрили доступ до каталогів моделей, запропонованих постачальниками торгової мережі. Користувачів попросили вибрати одну або декілька моделей, які вони хотіли б придбати, зазначити, які потрібні розміри, а також вказати, в якій саме торговій точці їм найзручніше зробити це придбання. «Для нас це експеримент, і говорити про його результати поки рано, - відзначає Ігор Пригорське. - Споживачам явно сподобалося те, що їм надали можливість вплинути на асортимент магазинів у наступному сезоні. Дуже багато заходять в електронні каталоги, розміщені нами на корпоративному сайті, і вибирають моделі. Такий вибір - не гарантія покупки.
Проте агентство рекомендувало клієнту замовити у постачальників саме те, на що вкажуть споживачі, навіть якщо прогнози аналітиків ринку будуть говорити на користь інших пропозицій ».
www.zagorodna.com
Теги до контенту: поради з нерухомості
Сподобався матеріал?Покупець, якого немає: у чому маркетологи помиляютьсяПідпишись на розсилку
Ваші коментарі:
Ваша думка буде першою. Дякую Вам за прочитання статті. Бажаю щастя! Прошу в коментарі нижче поділитися Вашою думкою.
 
 
Увійти