Як рекламувати нерухомість?

Час кризового тотального скорочення рекламних бюджетів компаній, що працюють у сфері нерухомості, поступово проходить. Реклама нерухомості стала більш ефективною за рахунок використання брендінгової та креативної складової, а також - репутаційного елемента - піару (PR).<br /><br />Кризове скорочення рекламних бюджетів будівельних і девелоперських організацій вимагало не тільки максимальної оптимізації розміщення реклами, але і створення все більш креативних ідей, повідомлень і слоганів, сильніше впливають на споживача.<br /><br />Брендінг і піар (PR) стають значущими інструментами просування нерухомості.<br />За час кризи в скорочених рекламних бюджетах будівельників, девелоперів і ріелторів в 3-4 рази зросли частки брендінгових, креативних та PR-робіт. У сфері нерухомості, за допомогою технологій брендингу і неймінг, створюються нові компанії-Бренди і проекти-Бренди.<br /><br />В умовах формування посткризової економіки, багато великих і середні компанії, що працюють у сфері нерухомості, не просто замислюються, як назвати фірму або проект, як створити статусний і надійний бренд, а проводять серйозні брендингові роботи зі створення Ім’‎я Бренда (неймінг), слогану, логотипу і фірмового стилю, складання бренд-бука, розробки презентаційної та сувенірної продукції. З метою капіталізації та залучення інвесторів вони проводять ребрендинг, ренеймінг і рестайлінг. Причому, брендинг використовується не тільки і не стільки для просування будівельних і девелоперських компаній, скільки - для просування окремих або "зонтичних" проектів.<br /><br /><strong>Бренд для гіганта?<br /></strong>Навіщо, приміром ДСК-1 або СУ-155 міняти назву?<br /><br />Це ж всім відомі бренди з репутацією і сталими партнерськими відносинами. Хіба, що провести рестайлінг - трохи поправити логотип і скорегувати фірмовий стиль ...<br /><br />Втім, і гігантам брендинг і піар (PR) можуть допомогти ... для продажу об’‎єктів нерухомості.<br /><br /><strong>Брендінг об’‎єктів нерухомості<br /></strong>Брендінг і неймінг житлових комплексів та окремих будинків стає вже практично обов’‎язковим атрибутом просування і стимулювання продажів нерухомості.<br /><br />Якщо Ви продаєте нерухомість, брендингові агентство може запропонувати Вам неймінг, брендинг і бренд бук - то є назва, яке запам’‎ятається, рішення щодо позиціювання та просування, відмінне від конкурентів, і книгу, в якій написано все про вашому бренді.<br /><br />Брендінг створює привабливі історію для нової будівлі, а старий будинок сам допоможе додати чарівність девелоперської компанії своїми власними історіями та легендами. Також рестайлінг, дизайн та оздоблення допоможуть нерухомості стати більш привабливою.<br /><br />"Гарне" ім’‎я бренду для будівельного проекту надає не тільки істотний вплив на продажі, але і спрощує спілкування продавців і покупців. Нові будинки або житлові комплекси отримують свій постійна адреса не відразу, а іноді під час будівництва змінюється нумерація будинків. А якщо вдома буде присвоєно брендову назву, то ріелтори виявляться застрахованими від подібних неприємностей і можуть без особливих проблем ще з самого початку будівництва починати рекламні компанії з продажу квартир у ньому.<br /><br />Попит на нерухомість після кризи росте поступово, але не такими швидкими темпами, як у докризові роки, тому "Красиве" Ім’‎я Бренда для нерухомості допомагає зорієнтувати і покупців, і ріелторів.<br /><br />"Гарне" ім’‎я об’‎єкта нерухомості служить додатковим стимулом для покупки. Житлові комплекси "Російський Модерн", "Англійська квартал" або "Кінгстон", приміром, реалізовуються успішніше, ніж "ВОЛОДІННЯ 42 по 2-ій вулиці Будівельників", особливо, якщо мають потужну PR-підтримку в ЗМІ, в Інтернеті і підкріплені репутацією будівельною або девелоперськой компанії.<br /><br /><strong>Під парасолькою краще </strong>...<br />На думку маркетингового відділу PR2B Group, особливо популярними стають назви зонтичних брендів для нерухомості, коли під єдиним брендом продаються декілька об’‎єктів нерухомості - котеджних селищ чи таунхаусів, що відрізняються подібними характеристиками.<br /><br />Наприклад, бренд мережевих котеджних селищ Smartville (Смартвіль), що поєднує кілька об’‎єктів нерухомості, став вже знаковим і переноситься на всі нові і нові об’‎єкти.<br /><br />Як красиво звучить концепція бренду - "..." Smart "в перекладі з англійської означає" розумний, кмітливий, тямущий, розумний, ефективний ". Smart-клас передбачає розумний і економічний підхід до всіх аспектів заміського життя. В основі ідеології Smartville лежить принцип європейського раціоналізму - все для комфорту, але нічого зайвого. Проект передбачає оптимізовану інфраструктуру, раціональну і продуману архітектуру і економічність в експлуатації.<br /><br />Котеджні селища "Smartville": технологічні, але затишні; стильні та сучасні, але економічні; організовані, але індивідуальні, не обтяжені надлишкової інфраструктурою, але мають все необхідне, при цьому продумані до дрібниць, стильні та комфортні. Вони створені для тих, хто цінує красу заміського життя, але при цьому знає ціну грошам і не готовий йти на невиправдані ризики ". Красиво, так? І економно, чи неправда?<br /><br />Розкрутка таких зонтичних брендів, супроводжуваних оригінальними концепціями і засвідчуваних знаковими споживчими властивостями, помітно економить рекламні бюджети власників нерухомості.<br /><br /><strong>Ринок нерухомості вже вимагає ...</strong><br />Брендінг і піар (PR) стають значущими інструментами реклами нерухомості.<br /><br />Ситуація на ринку нерухомості сприяє його вдосконаленню і змушує підприємства галузі бути все більш винахідливими в методах реалізації своїх проектів.<br /><br />Якщо в минулі роки забудовники могли дозволити собі бути консервативними, то зараз абсолютно будь-яка компанія, яка функціонує в цьому секторі, активно намагається переманити покупців у своїх конкурентів, причому використовує оригінальні ідеї і новітні технології брендингу, реклами та піару.<br /><br />Збільшення конкуренції, у свою чергу, допомагає стимуляції розвитку та вдосконалення нових креативних маркетингових технологій.<br /><br />Департаментами стратегічного розвитку девелоперських компаній, спільно з креативними студіями і брендинговими агентствами, створюються рекламні та PR-кампанії з використанням креативних ідей і стратегій. Посткризова боротьба за споживача змусила збільшити частку іміджевої реклами нерухомості, спрямованої на зміцнення репутації компаній галузі.<br /><br /><strong>Про що говорить репутація ...</strong><br />Репутація (англ. reputation) - історично сформовану думку публіки про бренд, компанії або персони, так звана "соціальна оцінка". Крім усього іншого, в бізнесі саме Репутація є основоположним принципом ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ.<br /><br />Як правило, репутація формується стихійно, і зазвичай управління цим процесом пов’‎язане не стільки з створенням, а з контролем і профілюванням.<br /><br />Особливості управління репутацією полягають у безперервному двосторонньому взаємодії між брендом, компанією або персоною і цільовою аудиторією, якій потрібні постійно оновлюються факти, що свідчать про позитивний імідж, а також - авторитетні думки та інтерпретації.<br /><br />Управління репутацією здійснюється на основі комплексної програми та відбувається під патронатом досвідчених піар-і бренд-менеджерів. Ефективна стратегія репутаційного менеджменту передбачає впорядковане наявність місій, повідомлень та інформаційних ядер, які розкривають цінності, етичні норми і принципи, що відповідають потребам і потребам, страхів і побоювань основних контактних аудиторій і, особливо, - лідерів думок.<br /><br />У просування об’‎єктів нерухомості активно включаються репутаційні атрибути брендів, креативні рішення і довірчі відносини.<br /><br /><strong>Де взяти інвестора?</strong><br />Особливу увагу з PR-напрямків варто звернути на Investment Relations - зв’‎язки з інвесторами і Government Relations - зв’‎язки з державними структурами.<br /><br />Великими і багатьма середніми девелоперськими компаніями посилюється робота з великими інвесторами та державними структурами. Особливо, - роблять вплив на федеральні і регіональні фінансові потоки.<br /><br />Звідси - особливий інтерес до креативного і, одночасно - корпоративному оформлення річних звітів та презентаційної продукції, а також-репутаційним засобам піару (PR), особливо, - IR - зв’‎язках з інвесторами та GR - зв’‎язках з государственнисм структурами.<br /><br />Особливе значення для реклами нерухомості має креативний піар, немедійний піар - "сарафанне радіо" (як "банальні" чутки, так і професійні експертні думки та інтерпретації) та Інтернет-PR<br /><br /><strong>Просто проста реклама?</strong><br />Будь-яка рекламна кампанія складається з двох взаємопов’‎язаних блоків - створення креативної (творчої) реклами та її розміщення на різних рекламних носіях.<br /><br />Рекламна концепція подає замовнику оригінальний підхід до рекламованого об’‎єкту. Це може бути подання до зовсім несподіваному аспекті рекламованої Компанії або бренду. Рекламна концепція привертає до себе увагу, становить комерційну ідею і торгову марку і служить основою для виробництва конкретної реклами - відео-ролика, макету в пресу, а то й цілої рекламної кампанії.<br /><br />Наприклад, фраза СЛОГАН девелоперського проекту "Червоний Жовтень" "офіси з видами на Кремль", що має "подвійний зміст", привертає увагу і сприяє продажам.<br /><br />Креатив цінний, тільки якщо він допомагає продавати. Навіть самі оригінальні ідеї, стратегії, божественно красиві дизайни будуть марні, якщо не відповідають ринковій ситуації і психографічних характеристикам цільової аудиторії.<br />І, навпаки, рекламний креатив, найбільш повно, емоційно і / або переконливо доносячи рекламне повідомлення до споживача, значно економить кошти на розміщення реклами.<br /><br /><strong>Реклама, яка працює</strong><br />Рекламоносії, що використовуються для просування об’‎єктів нерухомості, будівельних, девелоперських та ріелторських організацій у посткризовий період зазнали істотних змін.<br /><br />На думку маркетингового відділу PR2B Group, найбільш ефективними носіями реклами нерухомості є телебачення, інтернет та зовнішня реклама, вартість тисячі контактів у них мінімальна.<br /><br /><strong>Подивимося телик?</strong><br />Телебачення, як рекламоносій нерухомості, використовують уже не тільки найбільші галузеві гравці, незважаючи на те, що воно має досить високі вартісні межі ефективності.<br /><br />При недостатній кількості показів, телереклама себе не виправдовує. Щоб сприйняти повідомлення, клієнт повинен побачити його, щонайменше, разів шість. Як правило, якщо витрачати менше $ 500 000 на місяць на телевізійну рекламу, її вплив недостатньо для ПРИЙНЯТТЯ КЛІЄНТОМ РІШЕННЯ.<br /><br />Але іміджевий момент присутності компанії на телеекрані, безумовно, має значення. Репутація в нерухомості має важливе значення. Тому телевізійну рекламу, укупі з іншими засобами реклами, використовують і середні фірми. Втім, PR-технології Media Relations - відносин зі ЗМІ, дозволяють забезпечити постійну присутність, як самої компанії, так і її знакових персон на телевізійних каналах і в інших ЗМІ.<br /><br />Зовнішня реклама впливає на місцеве співтовариство<br />Зовнішня реклама надає точкове вплив на місцеве співтовариство, апріорі є потенційною клієнтурою ріелторів.<br /><br /><strong>Транспарант-перетяжки</strong><br />Для реклами об’‎єктів нерухомості в основному використовуються транспарант-перетяжки, що розташовуються в безпосередній близькості від об’‎єктів, а також - на найбільш прохідних магістралях.<br /><br />Велика частина цільової аудиторії рекламних кампаній з використанням транспарант-перетяжок - це люди із середнім і високим достатком, що пересуваються в автомобілях. Тому, серед замовників цієї реклами переважають бренди, фінансові структури, і, звичайно - організації, що працюють у сфері нерухомості.<br /><br />Ідеальна перетяжка не перевантажена інформацією. Основна цільова аудиторія розглядає перетяжку в русі. Тому головне завдання рекламіста - "зачепити очей". Можна "колірною плямою". Можна дисонансом. Можна різноформатних шрифтами. Можна слоганом. Можна - нестандартною конструкцією (так-так, вже з’‎явилися транспарант-перетяжки нестандартної конструкції з підсвічуванням). Краще - комбінацією з усіх складових.<br /><br /><strong>Рекламні щити<br /></strong>Найпоширеніший формат рекламних щитів - 3Х6.<br /><br />По щитах 3Х6 зібрана велика статистика, у багатьох містах існують інформаційні бази контролю вільних, резервованих і зайнятих щитів. За допомогою цих баз даних легше формувати масові рекламні кампанії для просування мережевих ріелторських фірм, великих будівельних і девелоперських компаній, що здійснюють самостійні продажі нерухомості.<br /><br />Але, для продажу елітного житла, ефективніше білборди великих форматів, аж до величезних брандмауерів і суперсайтів, які не просто краще помітні, але і своїм форматом заявляють також про статусності рекламованого об’‎єкта.<br />Міські покажчики.<br /><br />Одним з найбільш дешевих і ефективних засобів зовнішньої реклами є реклама на міських покажчиках. Її особливо люблять використовувати офіси ріелторських компаній.<br /><br />Реклама на міських покажчиках відноситься до того виду реклами, від якої неможливо відмовитися. Адже покажчики - частина системи міського орієнтування. Зосередження на пошуку потрібної інформації призводить до запам’‎ятовування та рекламного повідомлення.<br />До того ж такий вид просування зовсім недорогий для рекламодавця, недорогий і ефективний. Ефективність тут не тільки в тому, що такої реклами не уникнути.<br /><br />По-перше, сусідство з корисною інформацією (назвою вулиці або номером будинку) надає додаткову достовірність рекламному повідомленню і викликає до нього більшу довіру. По-друге, на рекламному полі міських покажчиків можна не тільки розміщувати рекламу, але й показувати напрям руху. По-третє, це не агресивна нав’‎язлива реклама, це - реклама статусного гідності. Так і прочитується теза: "... Ми - тут, ми просто дбаємо про зручність наших клієнтів ...".<br />До того ж, невисока вартість знаків дозволяє при невеликих вкладеннях проводити велику і дієву рекламну кампанію. Середній термін розміщення реклами на покажчиках - 2 роки, мінімальний - 1 рік. У Москві, наприклад, вартість виготовлення і розміщення реклами на полі покажчика залежить від його розміру і терміну розміщення і коливається в межах від $ 2 000 до 7 000 ... на рік.<br /><br /><strong>Преса<br /></strong>Демпінг практично всі друковані ЗМІ, укупі із змінами пріоритетів цільових аудиторій, призвели до помітного зростання модульної реклами в пресі, особливо в бізнес-журналах і спеціалізованих виданнях (Нерухомість та ціни, каталожні журнали та ін)<br /><br />Стають популярними і елементи репутаційного піару у ЗМІ, коли знакові персони компаній виступають в якості експертів галузі і дають поглиблені інтерв’‎ю, висловлюють експертні думки або інтерпретують галузеві події.<br /><br /><strong>Інтернет - проблем немає!<br /></strong>Усі будівельні, девелоперські та ріелторські компанії активно ВИКОРИСТОВУЮТЬ або прагнуть використовувати ІНТЕРНЕТ. Треба відзначити, що для просування об’‎єктів нерухомості активно використовується оптимізація сайтів в пошукових системах, контекстна та банерна реклама в Інтернет.<br /><br />Під продаж окремих об’‎єктів нерухомості створюються продають сайти з вбудованою системою SEO та елементами брендування (наприклад, - проекти Квартира в Істрі kvartiravistre.ru або Квартира у Подільському kvartiravpodolske.ru). Такі сайти забезпечують безпосередній продаж об’‎єктів нерухомості місцевій громаді.<br /><br />У меншій мірі будівельні ріелторкіе і девелоперські компанії використовують підвищують репутацію компанії технології Інтернет-PR та вірусного маркетінгa.<br /><br /><strong>Малі витрати - високий ефект<br /></strong>Одна з найбільш малозатратних та ефективних технологій просування в інтернеті - проект-пастка "Маріонетки".<br /><br />Це PR-захід з використанням технологій Інтернет-форумів, професійних і соціальних мереж.<br /><br />Віртуальний легендований персонаж "Маріонетка", із соціально-демографічним профілем, відповідним цільової аудиторії, вводить у професійні спільноти Факти, Проблеми, Думки, Інтерпретації, Рішення Проблем і т.п., вигідні Компанії, а саме головне - безпосередньо схиляє потенційних клієнтів до придбання об’‎єктів нерухомості Компанії від імені третіх осіб, не пов’‎язаних з Компанією.<br /><br />Маріонетки активно беруть участь у фахових співтовариствах, ведуть дискусії, ініціюють обговорення потрібної для Компанії професійної інформації, чуток та інтерпретацій. Керуючи маріонетками, Компанія управляє професійним думкою про себе в управлінському співтоваристві.<br /><br />Цікавий по своїй ефективності і з незначними витратами, проект вірусного маркетингу - "Відеоатака".<br /><br />"Відеоатака" - PR-проект, спрямований на підвищення ефективності запитів в пошукових системах, орієнтація користувача пошукових систем на просувається Компанію. ВСІ цільові аудиторії при придбанні нерухомості використовують для прийняття рішень пошукові системи.<br /><br />Спочатку проводиться зйомка, або переформатування під формат YouTube, RUTube та ін готових відеосюжетів про КОМПАНІЇ, її техніці, методиках та унікальності. Відеосюжети можуть бути різними - від відвідування знаковими фігурами (наприклад, ... президента РФ Д. А. Медведєва) об’‎єктів нерухомості до веселих мультяшних роликів в 3D-графіці.<br /><br />Відеосюжети забезпечуються заголовками, описом і ключовими словами і розміщуються на YouTube, RUTube та ін Для збільшення охоплення цільової аудиторії, на відеосюжети посилаються маріонетки.<br /><br />У результаті, при запиті за заданими ключовими словами відеоролики Компанії будуть виникати в полі Відео та підтримувати інформаційні матеріали, контекстну рекламу і оптимізацію сайту ...<br /><br />За вартістю з репутаційним піаром в інтернеті може зрівнятися тільки впливає на місцеве співтовариство реклама на під’‎їздах житлових будинків і на зупинках громадського транспорту, але для продажу нерухомості їх використовують рідко, марно вважаючи, що ці кошти реклами не відповідають цільовій аудиторії. Наприклад, адресні програми розміщення реклами на під’‎їздах житлових будинків можуть бути ранжовані на новобудови, елітні будинки, будинки середнього класу і будинки економ-класу ...<br />Метро.<br /><br />В якості додаткових засобів реклами нерухомості використовуються ескалаторні щити біля виходів метро до об’‎єктів нерухомості або довколишніх транспортних вузлів. Стікери-аплікація у вагонах метро і звукова реклама в метрополітені використовуються для просування групи об’‎єктів нерухомості або репутаційної кампанії будівельної чи девелоперської фірми.<br /><br /><strong>Електропоїзда.<br /></strong>У регіонах для просування нерухомості часто використовується реклама на стікерах у вагонах електричок, особливо - поліпшеної комфортності. А у швидкісних поїздах "Сапсан" - ще й розкладки презентаційних матеріалів та відеосюжети.<br />Літаки.<br /><br />Просування московської, курортної та зарубіжної нерухомості особливо успішно проходить в бортових журналах авіакомпаній і з використанням indoor-реклами в VIP-зонах аеропортів. Реклама нерухомості розміщується навіть на транспортних візках. Тут засвоєнню реклами сприяє ефект вимушеного "інформаційного голоду", характерного для ситуації очікування.<br /><br />***<br /><br />Для просування нерухомості використовується також і різноформатні рекламні щити, і бортова реклама на маршрутних таксі і ... багато інших ефективних засобів реклами.<br /><br />Враховуючи довірчий характер відносин у сфері нерухомості, можна прогнозувати швидке розвиток креативних маркетингових технологій, спрямованих як на безпосередній продаж, так і на зміцнення репутації фірм, а також - піару і брендингу будівельних, девелоперських та ріелторських компаній.<br /><br /><em>Володимир Журавель<br />Президент, голова правління, PR2B Group rb.ru</em><br />