Попит очима клієнта
Найчастіше за своє життя людина робить лише одну покупку нерухомості - це одна з головних особливостей нашої галузі. Одиниці купують два і більше об'єкти, ще менше людей роблять це регулярно. Через це на старті клієнт опиняється в складній ситуації: йому потрібно заплатити великі гроші за товар, який він раніше не отримував.
Дослідження показують, що людина шукає варіанти ще до того, як звертається в конкретний відділ продажів. Спочатку він приходить до усвідомлення потреби - спрацьовує тригер - і потім починає вирішувати проблему. Наприклад, якісний девелопмент створює позитивний тригер для зміни житла - бажання купити. Неякісне управління міським середовищем, навпаки, створює негативний тригер - позбутися від нерухомості в неблагополучному, застарілому районі з поганою доступністю. Наше завдання на цьому етапі - навчитися управляти цими тригерами.
Далі клієнт приходить до відділу продажів за пропозицією. І тут важливий момент: на певному етапі людині потрібно допомогти, а не продати. Звучить альтруїстично, але насправді компанія від цього не втратить. Навіть якщо потенційний покупець не знайде варіант, він запам'ятає ставлення - і розповість про нього. А в разі успіху, лояльність гарантована.
Як під час спілкування зрозуміти що потрібно клієнту? Над відповіддю на це питання ми в SAGA працюємо вже не перший рік. В результаті ми розробили список з понад 100 питань, які формують загальний контекст покупки - наш бекенд. Контекст - де людина живе, скільки часу проводить вдома, чи є у неї діти і так далі - грає не меншу роль, ніж суть запиту.
Все це своєрідні hard skills в світі нерухомості. Але дуже важливі і soft skills - безпосереднє спілкування конкретного менеджера з людиною. У нас до співробітників відділу продажів є три головні вимоги:
- Компетенція - менеджер повинен володіти потрібною для клієнта інформацією і правильно її використовувати для вирішення завдань.
- Готовність допомогти - менеджер повинен діяти в інтересах клієнта.
- Залученість - менеджер повинен повністю зануритися в процес вирішення запиту клієнта. Ми віримо, що тільки так можна прийти до win-win рішенням.
Аналіз клієнта, допомога і грамотна комунікація - головні інструменти для управління попитом однієї людини.
Перший рівень управління попитом: вигода
Збільшимо масштаб до розміру всього ринку. Історично в Україні склалися дві крайності - у нас є або супер економні варіанти, або пропозиції вище середнього рівня. Але 2020 рік з пандемією і карантином запустив велику трансформацію.
По-перше, ми бачимо, що пропозиції економ-класу починають просідати - це, як правило, низькомаржинальні, ризикові об'єкти, а зараз ринок хоче мінімізувати всі ризики. А, по-друге, у людей починає змінюватися свідомість. Тепер доплатити за комфорт-клас - вже цілком виважене рішення.
Покупці поступово приходять до того, що гетто-забудова, якою рясніє весь Київ, навряд чи буде коштувати дорожче через п'ять років. А щось більш комфортне і естетичне - точно зросте в ціні. Тому ринку потрібна трансформація, заснована на вигоді - щоб куплена квартира або будинок точно дорожчали з часом.
Другий рівень управління - досвід
Тут ми підходимо до більш абстрактних понять - комфорту та естетики. Це історія про нову якість життя, а не про те, щоб зробити ще дешевше і більше. Чому це так важливо? По-перше, багатьма дослідженнями доведено, що місце проживання безпосередньо впливає на наш фізичний і ментальний стан. По-друге, люди, знову ж через карантин, почали більше замислюватися про місце, де живуть. Продажі одного з наших комплексів, «зеленого» O2 Residence, під час локдауну збільшилися в чотири рази - тренд вже тут.
Як розповісти про комфорт і естетики покупцеві? Можна показати фотографії, розповісти про переваги і навіть зняти модний ролик. Але я переконаний, що шлях тут лежить через емоції і досвід. Клієнта потрібно відвести буквально за руку, показати територію, під'їзди, саму квартиру, щоб той усе відчув. Одна справа дивитися фільм про лижників, а інша - самому спуститися з гори.
Але є серйозна проблема - об'єктів «нового» типу в Україні не так багато, у людей ще не сформувалося поняття про те, що зручно і естетично. Вирішити її можна за допомогою чіткого напрямку, вектора. Як це відбувається в інших сферах: є людина в компанії, яка вивчає клієнтський досвід, а потім трансформує в корисні функції. В IT це той же product manager. В українському девелопменті такого немає - є архітектор, який приніс рішення або рішення продиктував відділ продажів.
Тому ми в SAGA приділяємо окрему увагу цій функції. Це спосіб задати той самий вектор: проаналізувати, що потрібно клієнту і принести ідеї, як це втілити в життя. Так, щоб новий об'єкт відповідав тому самому новому рівню якості життя.
Додатковий рівень попиту - обсяг
Є ще попит, за який в більшій мірі відповідає обстановка самого ринку. В Україні стратегічний дефіцит нерухомості: 70-80% нашого житлового фонду фізично і морально застаріло. У той же час до Києва щорічно переїжджають тисячі людей, яким потрібно десь жити. Але є проблема: не всі можуть купити нову квартиру.
Давайте уявімо, як би розвивався ринок, якби купівля житла стала доступною. Відсутність іпотеки - ахіллесова п'ята українського ринку нерухомості. Держава не хоче брати на себе ризики: налаштовувати периметр, вводити механізми управління. І через це ринок не розвивається кратно - забудовники фактично змушені ставати банками, а це додаткові труднощі.
І ще одне, додаткове джерело управління попитом. Правда, воно поки не підвладне гравцям ринку. Коли держава зніме ризики і пустить гроші, індустрія буде розвиватися кратно. І ще швидше пройде період трансформації - тому що чим більше в галузі буде грошей, тим сильніше буде стимул робити якісно.
Володимир Даниленко, комерційний директор SAGA Development
https://propertytimes.com.ua
Коментарі