Особливості національного неймінга об’‎єктів нерухомості

Якщо розставити завдання творців об’‎єкту нерухомості по пріоритетності, то напевно розробка імені житлового будинку або бізнес-центру виявиться далеко не на першому місці. У той же час без назви обійтися не можна: воно потрібно з практичних міркувань під час реалізації проекту, щоб забудовник міг його рекламувати, а покупці - ідентифікувати.<br /><br />Заковика в тому, що необхідність придумувати об’‎єкту ім’‎я, як правило, застає зненацька людей, які звикли будувати, а не вдаватися до філологічним винаходам. Портал www.irn.ru з’‎ясував, як девелопери і забудовники справляється з цим завданням, якими прийомами неймінга користуються і як оцінюють успіхи / промахи колег у цій галузі.<br /><br /><strong>Історичне коріння</strong><br />Традиція давати імена об’‎єктам нерухомості відсилає нас у далеке минуле - перші назви присвоювалися церквам і храмам. У дореволюційній Росії була поширена практика називати будинку іменами їх заможних власників чи архітекторів: «Будинок Пашкова», «Будинок Бахрушина», садиби Голіциних, Трубецьких, магазин «Єлисеєвський» і т.д.<br /><br />«Також назва визначало призначення будинку, припустимо,« Чайний будинок », або місце розташування -« Великий будинок на Луб’‎янці », - наводить приклади директор з маркетингу та PR« Стройтрест-Нерухомість »Ірина Наумова. Серед географічних назв відразу згадуються «Архангельське», «Коломенське», «Поленово», «Каськів» і подібні.<br /><br />Ті ж принципи використовуються при розробці сьогоднішніх назв: творці спираються на розташування, історичне значення місцевості, або на відмінні риси самого об’‎єкта, наприклад, архітектурні. При цьому назва має народжувати асоціації, які подобаються споживачам.<br /><br />Так, за словами комерційного директора ДК «Піонер»-Москва Дмитра Отяковській, «назви житлових будинків повинні бути« теплими »,« домашніми », що викликають у потенційних покупців почуття затишку, на відміну від торгових або бізнес-центрів, чиї імена повинні бути гучними і по-хорошому пафосними ». Хоча, коли назва прив’‎язане до конкретного місця, особливої різниці у звучанні імені об’‎єкту комерційного або житлового призначення може і не бути, наприклад, мікрорайон «Марфіно» або ТЦ «Щука», - уточнює директор зі зв’‎язків з громадськістю Сіті XXI століття Ганна Швідунова.<br /><br /><strong>Маркетинг - в маси</strong><br />На словах все просто: знайшли відмітні риси, відбили їх у назві і - вперед! На ділі - значно складніше: мало придумати вдале слово чи словосполучення, потрібно також перевірити, чи не використовувалося воно раніше в девелопменті і в інших сферах, чи не несе воно непотрібний другий сенс, чи добре звучить у перекладі або транскрипції ... і т.д. і т.п. Іншими словами, неймінг вимагає серйозного підходу.<br /><br />Найпоширеніша практика вітчизняного ринку нерухомості - розробка назв об’‎єктів силами власного відділу маркетингу / реклами. Так, наприклад, відбувається в «Пересвет-Інвест». Основні варіанти пропонує служба маркетингу, після чого бренд менеджер перевіряє їх c семантичної та лексичної точки зору.<br /><br />«В результаті ми вибираємо близько 5 кращих назв, які всім сподобалися, після проводимо опитування серед всіх співробітників компанії. У файлі, який відправляємо, вказуємо клас проекту, його конкурентні переваги, цільову аудиторію, обгрунтування назви.<br /><br />Співробітники голосують за запропоновані варіанти, аргументують свій вибір, бажаючі пропонують свої варіанти. У результаті вибираємо назву-переможець. Раніше остаточна назва вибирав керівник, але маркетологи переконали його, що головне - протестувати назву серед цільової аудиторії », - пояснює директор служби маркетингу КК« Пересвет-Інвест »Ірина Кірсанова.<br /><br />За такою схемою в компанії розробили назва ЖК «VERSIS». «Це об’‎єкт сегмента premium. Логотип Vs наводить на асоціації з Versace і покликаний відображати обраність, індивідуальність, вважають в компанії. Інший приклад - регіональний проект «Бухта радості» у Волгограді. Назва вказує на розташування в безпосередній близькості від Волги, а слово «радість» забезпечує потрібне емоційне звучання.<br /><br />В окремих випадках головними генераторами ідей є власники. А в деяких компаніях це - норма. «У Mirax Group свого часу« штормило »всі топ-менеджери з метою придумати справді якісне назву, яка все зрозуміють і відчують. Після відібраних варіантів проводиться аналіз назв-переможців. Часто ці назви тестуються на клієнтах », - говорить директор з маркетингу та зв’‎язків з громадськістю MR Group Євгена Старкова (раніше працювала в Mirax Group).<br /><br /><strong>Інший спосіб</strong> - залучення до розробки назви як можна більшого числа співробітників. Так найчастіше надходять до ГК «Піонер». Співробітників знайомлять з основними характеристиками об’‎єкта та пропонують дати відповідну назву.<br /><br />«В результаті ми отримуємо до сотні назв, з яких кілька найвдаліших відбирається комерційної дирекцією і відправляється на узгодження. Остаточний вибір робить керівництво компанії », - розповідає Дмитро Отяковській. Таким чином народилася назва ЖК «Лазаревське». Воно прив’‎язане до адреси (вул. Адмірала Лазарева), у зв’‎язку з яким виникла ціла асоціативний ланцюжок: у Сочі є район «Лазаревське», а в той час місто як раз вибрали місцем проведення Олімпіади-2014. РК назвали за аналогією, що привнесло певний колорит.<br /><br />У «Сіті XXI століття» також залучають співробітників, причому неймінг об’‎єкта має вигляд внутрішньокорпоративного змагання з усією супутньою атрибутикою: оціночної комісією, підбиттям підсумків та нагородженням переможця. У результаті таких конкурсів народжуються дуже оригінальні, несподівані й нестандартні варіанти назв, вважає Ганна Швідунова. Подібним чином з’‎явилися назви житлових комплексів «Альбатрос» і «Соняшники».<br /><br />Наприклад, в назві «Альбатрос» відображені візуальні особливості комплексу (форма, колірне рішення), асоціації з сімейними цінностями (альбатрос - символ міцної і вірної сім’‎ї) і водночас - «морська» тематика, близькість до «великій воді» (РК розташований недалеко від Строгинской заплави.<br /><br />По тому ж шляху в компанії планують піти у відношенні об’‎єктів, вихід яких планується у 2011 році (житлові комплекси в Люберцях і Красногорську, багатофункціональний комерційний центр на проспекті Миру). «Це відмінний командоутворюючих інструмент внутрішнього PR, який дозволяє співробітникам відчути причетність до об’‎єкта», - підтримує такий формат Євгена Старкова.<br /><br />Керівник відділу маркетингу Керуючої компанії «Домобудівник» Ольга Гусєва говорить, що право вибору назви для житлового комплексу можна надати і потенційним покупцям - це підвищує їх лояльність до об’‎єкта.<br /><br />«Саме так ми вчинили у Орєхово-Зуєва. Жителі міста в ході проведеного нами опитування самі вибрали для комплексу яскраве і звучну назву «Бриз», яке відображає його повітряну архітектуру і близькість до річки Клязьмі », - розповіла Гусєва.<br /><br />Навіть якщо не залучати потенційних покупців до творчості, то, принаймні, тестувати його «на людях» - вельми розумно. «Як правило, клієнтові досить важко визначитися з тим, яке ж назву вибрати, тому в більшості випадків ми проводимо фокус-групи, результати яких все розставляють по місцях. Це дозволяє нам уникнути «вкусовщини», яка неодмінно присутня в момент розробки імені », - вважає генеральний директор агентства Promotion Realty Віталія Львова.<br /><br />В даний час в ГК «Піонер» розробляють назва відразу для двох житлових комплексів. З грудня стартують продажі в житловому комплексі неподалік від станції Волзька (район Текстильники). У компанії знову власними силами розробили кілька варіантів, які вирішили протестувати на більш широкої аудиторії. Для цього розмістили відповідне опитування на кількох порталах (ви також можете взяти участь в онлайн-голосуванні на www.irn.ru). При виборі назви для проекту в Північному Тушино компанія, можливо, вдасться до цього ж способу.<br /><strong><br />Позичте лінгвіста</strong><br />Найчастіше девелопери вирішують завдання неймінга самостійно, хоча на ринку можна знайти багато помічників: копірайтери-фрілансери, рекламні, PR-і навіть спеціалізовані неймінговие агентства. Євгенія Старкова називає 3 основні причини відмови від послуги неймінга на аутсорсингу: економія бюджету; відсутність досвіду роботи з агентствами і, як наслідок, нерозуміння необхідності професійного підходу в цьому питанні; наявність у власній команді творчих співробітників, які можуть дати цікаві та оригінальні ідеї.<br /><br />Кілька років тому у MR Group був дуже успішний досвід співпраці з рекламним агентством Ogilvy, яке розробило для ділового комплексу назву «Filicity». «Дивно просте і ефектне рішення, що нагадує одночасно і Сіті (ділову частину), і Філі (місце розташування), і щось легке та італійське в стилі« філічіта », - коментує Старкова. - Але робота з агентством - справа витратна, непростий і нешвидка. Якщо компанія не готова до додаткових витрат, то краще залучити до творчої активності співробітників, брокерів і партнерів ».<br /><br />У «Пересвет-Інвест» залучали агентство для неймінга комплексної забудови в Нахабіно (земельні ділянки без підряду по Волоколамському шосе). Але в результаті перемогло назву «Палітра», запропоноване власними маркетологами компанії.<br /><br />Подібний досвід є і в «Сіті-XXI століття». Компанія співпрацювала і з неймінговие агентствами, і з філологами-лінгвістами, а результат у всіх випадках було одне: приживалося і стверджувалося назва, що народилося всередині компанії шляхом колективного мозкового штурму або креативу окремих співробітників. «У результаті ми прийшли до висновку, що ніхто краще за нас самих не придумає назви об’‎єкту. Однак робота агентств ні в якому разі не була марною, - вважає Ганна Швідунова.<br /><br />- Деякі із запропонованих назв були дійсно цікавими, а в окремих випадках саме словотвір давало грунт для подальших роздумів та народження нових варіацій - їх потім компанія використовувала в інших проектах ». В якості рекомендацій тим, хто планує вдатися до допомоги професійних агентств, експерт радить максимально скрупульозно і прискіпливо підходити до розробки завдання на неймінг, докладно описувати завдання і бажаний результат, аж до інтуїтивних, емоційних відчуттів.<br /><br />«Треба розуміти, що рекламні агентства в більшості своїй цікавлять бюджети, вони, як правило, працюють на ринку товарів народного споживання і не знають специфіки ринку нерухомості. Єдиний їхній плюс - це «незамилений» погляду. Тому, по-перше, не треба витрачати величезні суми (не більше $ 3000, причому сюди має входити і візуалізація), а, по друге, потрібно дуже чітко ставити завдання », - рекомендує заступник генерального директора з маркетингу та продажу компанії« Прагма » Роман Куришев (займався просуванням ряду об’‎єктів житлової і заміської нерухомості на ринку Москви).<br /><br /><strong>Від «Шуваловського» ...</strong><br />Зазвичай назви РК, на відміну від назв ТЦ або БЦ, «живуть» недовго, оскільки в них немає особливої необхідності - для практичних цілей достатньо адреси. «Як тільки об’‎єкт продано, назва будинку втрачає свою значимість. Подальше життя назви РК важлива для його творців у двох випадках: якщо об’‎єкт є «зразково-показовим" для компанії, або планується забудова наступних черг. А ось ім’‎я об’‎єктів комерційної нерухомості працює протягом усього їхнього життя ", - вважає Віталія Львова.<br /><br />Але трапляється, що назва житлового об’‎єкта все ж приживається і активно використовується самими мешканцями. «По-перше, це зручно, по-друге, престижно, по-третє, це бренд, а бренд коштує дорожче, ніж« nо name », тому що обіцяє і дає покупцеві більше. Якщо назва не прижилася, тому може бути багато причин: не співпало з образом, недостатньо милозвучно, банально. Банальні назви безглузді, тому що не виконують основну функцію - нічого не називають, проскакують повз серця і розуму покупця », - вважає арт-директор дизайн-студії LetterHead Ольга Василькова.<br /><br />«Найчастіше« ім’‎я »будинку може замінити не дуже милозвучна або важковисловлюване адресу», - відзначає Дмитро Отяковській. «Наприклад, наш житловий комплекс« Покровське-Глєбова »- якщо він фігурує під цим ім’‎ям, всім зрозуміло, що це за об’‎єкт, а якщо назвати адресу, вул. Берегова, то не відразу зрозуміло, який будинок мається на увазі, - пояснює директор з маркетингу Групи компаній «КОНТІ» Юрій Синяев. - Комплекс отримав свою назву завдяки древньому храму «Покровське», а «Глєбова» - це прізвище останніх власників садиби Покровське-Стрешнєва (Глєбови-Стрешнєва), на території якої він зведений ».<br /><br />У числі найбільш вдалих «прижилися» назв переважна більшість співрозмовників www.irn.ru назвали РК «Червоні вітрила». На другому місці опинився ЖК «Шуваловського». «Він унікальний тим, що назва місцевості (вулиця Шувалова) з’‎явилося після виведення бренду на ринок, тобто місцевість прив’‎язали до бренду. Мало того, ця назва живе і зараз, так, у кварталі з’‎явився ресторан «Шуваловського». При неймінгу об’‎єкта потрібно враховувати, як можна обіграти його в суспільній зоні », - радить Роман Куришев.<br /><br />«Точно не приживаються назви із зазначенням адреси, такі як« Будинок на Таганці »,« Будинок у провулку »так як вони абсолютно безликі, не мають образу, не викликають ніякої емоційної прихильності майбутнього мешканця. Як показує практика, погано приживаються назви зі складними іноземними словами. Люди втомилися від «хаусів», «Тауер» і «паласів», особливо якщо зміст і статус дому не відповідає пафосу назви », - говорить Євгенія Старкова. Але бувають і винятки. Так, серед вдалих назв більшість експертів назвали «Тріумф-Палас» і «Агаларов Хаус». «Хоча« хаус »у назві не додає краси та оригінальності, назву з прізвищем девелопера стало свого часу інноваційним», - пояснює Старкова.<br /><br />Слово «будинок» в імені також іноді «вистрілює». Так, Роман Куришев вважає вдалими назву «Будинок на Мосфільмовской» та слоган «Повнометражний будинок на Мофільмовской»: «все це викликає стійкі асоціації з кіно, а кіно ми дивимося вдома на дивані в атмосфері затишку і спокою».<br /><br />Експерти відзначили як вдалі назв «Золоті ключі», «Гранд Парк» і житловий будинок «Шоколад». До роботи з «Стройтрест-Нерухомість» проект називався: Алтуфьевскому шосе д. 85. «Вигляд будівлі навіть зовні нагадує плитку шоколаду, а саме слово викликає багатий асоціативний ряд, добре запам’‎ятовується, його можна вдало обіграти», - пояснює Ірина Наумова. Дійсно, можна припустити, що будь-якій людині на питання, де він живе, буде приємно відповісти «в« Шоколаді ».<br /><br />Серед назв комерційних об’‎єктів кілька разів був відзначений проект вежа «Федерація». «Назва федерального масштабу, російське слово, що має зручний англомовний варіант, - обгрунтовує свою думку Євгена Старкова. - Місто Столиць - ще один приклад вдалого і добре перекладного назви: відмінна гра слів з Capital City. Назва масштабне і припускає грандіозний об’‎єкт ».<br /><br /><strong>... До Oxygen-a</strong><br />Коль скоро говоримо про вдалі рішення, не можна оминути й промахи. «Відверто провальних чи невдалих назв у Москві або Санкт-Петербурзі я не знаю, але деякі звучать трохи дивно, наприклад ЖК« Іскри радості ", ЖК Oxygen, імена-близнюки комплексів« Сонце »і« Чотири сонця »,« Мос-Анджелес » , - говорить Дмитро Отяковській.<br /><br />Oxygen - лідер з згадуваності в цій «номінації». Помилка в тому, що навіть люди, які знають англійську, у своїй вітчизні звикли читати назви кирилицею - в результаті виходить дуже немилозвучна слово. Роман Куришев взагалі вважає, що для називання об’‎єктів нерухомості не слід використовувати інші мови, а також слова, «які розмивають бренд - парк, плаза і т.д.» Крім того, він не рекомендує без необхідності міняти назву, якщо воно від початку було нейтральне . Наприклад, на думку експерта, «новому девелоперу, перекупити ЖК« Вертикаль », не потрібно було міняти назву на« Велхаус »- це підвищує ризики на психологічному рівні».<br /><br />«Найчастіше невдалі складні конструкції, зайво пафосні або зовсім чужі для російської мови, - погоджується Ольга Василькова. - Наприклад, дивне полунемецкое-полуанглійское назву «Баден Хіллс», «Віта Верде», «Міленіум Парк» - зайвий пафос імені наводить на думку про відсутність смаку у всьому іншому. Крім того, в рекламі «Міленіум Парку» говориться: «Венеція, тільки краще!» Мені відразу представляється павільйон на Мосфільмі, де всі з пінопласту або картону - може, і красиво, але жити точно не можна ».<br /><br />Кілька експертів «віддали належне» РК «Помідор» (друге місце після Oxygen). «Вкрай невдале, але дуже запам’‎ятовуються назва: багато хто пам’‎ятає його, жартують на його рахунок, хоча далеко не всі знають, що це за об’‎єкт і де він знаходиться», - говорить Євгенія Старкова. "У ньому немає нічого від помідора ...», - дивується Ольга Василькова. Ірина Кірсанова називає ЖК «Піраміда», що наводить на асоціації з місцем поховання.<br /><br /><strong>А ось перелік невдалих назв житлових комплексів від Анни Швідуновой:</strong><br />* «Біловезька пуща» - не найоптимістичніший і приємне назву з точки зору політичних асоціацій;<br />* «Президент» - надто гучна назва для спального району (Медведково);<br />* «ТвінПікс» - асоціації з однойменною містичним трилером, не дуже райдужні для клубного будинку бізнес-класу (розташований в Санкт-Петербурзі);<br />* «Мрія Наполеона» (Одинцовский район МО) - не патріотично коректне назва;<br />* «Поле чудес» (Балашиха) - з одного боку, автору хотілося, мабуть, показати казку, світ дитинства, де все чарівно, безтурботно, красиво і благополучно, є все що не побажаєш - у надлишку і достатку. Але, з іншого боку, пряма асоціація з ілюзією, нереальністю, обманом і однойменним «полем чудес» у відомій казці про Буратіно.<br /><br />А Віталія Львова звертає увагу саме на ті самі випадки, коли назва, може бути і непогана, але недостатньо індивідуальне. Наприклад «регулярно плутають« Метрополь »на Андропова з« Метрополіс »на Ленінградському шосе, а« Європейський »на Київському вокзалі нерідко називають« Київський », - стверджує експерт (що не заважає« Європейського »бути одним з найбільш затребуваних столичних ТЦ - прим. редакції www.irn.ru).<br /><br /><strong>Замість висновку</strong><br />Наведені поради та міркування хочеться завершити думкою, яку висловив єдиний з наших співрозмовників. «Неймінг - зовсім не« справа десята », він повинен бути відображений у фасадах, прибудинкової території, у громадських місцях, а тому розробка назви повинна починатися на етапі проектування будівлі. Адже одне із завдань неймінга - знизити витрати на просування за рахунок запоминаемости », - говорить Роман Куришев.<br /><br />Розробка імені на етапі формування концепції проекту - це, мабуть, ідеальний варіант, крім того, на думку фахівців www.irn.ru, найбільш зручний для самих творців проектів - на початковому етапі набагато легше продумати, наскільки ті чи інші рішення співвідносяться між собою, і щось поміняти при необхідності. Але для цього потрібно змінити ставлення до неймінг і зрозуміти, що, хоча питання це не найважливіший, вирішувати його краще в числі перших.<br />www.irn.ru<br />