Бренди ринку нерухомості

25.07.2011 07:17
Статті про нерухомість | Бренди ринку нерухомості Така їх доля на ринку нерухомості

Повіяло стародавніми повір'ями: «як назвеш ти сина свого, так і доля його складеться». Будь-які компанії або проекти для їх засновників - діти. Вистраждані, виношені і вирощені. Але часом в процесі дорослішання імена їм дійсно доводиться міняти. Хоча для позначення цього процесу сучасні фахівці використовують іншу лексику в порівнянні з древніми ведунами.

Нещодавно провідні PR-спільноти - асоціація фахівців з маркетингу ринку нерухомості REPA і міжнародна асоціація бізнес-комунікаторів IABC - провели круглий стіл, щоб обговорити, як змінилася комунікативна стратегія брендів ринку нерухомості після кризи. Причина проведення подібного заходу, за словами організаторів, - недостатня увага компаній до питань брендобудування в даній сфері. Фахівці аналітичного центру "Індикатори ринку нерухомості» згодні, що тема ця заслуговує на увагу, хоча доводиться визнати, що говорити про неї предметно виходить рідко. І питань, як завжди, більше, ніж відповідей.


Не все те «бренд», що має назву

У першу чергу виникає питання: а про що ми говоримо, що ми маємо на увазі під брендами? Якщо розглядати виключно в правовому аспекті, то бренд - це практично синонім товарного знака. Однак, як тільки згадуються стратегії компаній, напрошується висновок, що ми обговорюємо бренди з точки зору сприйняття споживачів, а це вже інша історія. У класичному маркетинговому розумінні під брендами маються на увазі тільки ті торгові марки, які у більшості потенційних споживачів викликають ряд схожих емоційних асоціацій, володіють стійкою репутацією, створили в очах своєї аудиторії якийсь стійкий образ (до речі, зовсім не обов'язково - позитивний).

Зрозуміло, бренди створюються не заради краси, а для того, щоб визначати вибір споживача на свою користь. А ще краще - щоб створювати додану вартість на товар (послуги). Якщо ви в магазині поцікавитеся, чому один годинник коштує, умовно кажучи, 10 000 руб., А інші - 100 000 руб., А вам скажуть, що останні - Longines, це і буде поясненням. А що тут ще додати? По суті, бренд забезпечує товару більш високу ціну, яка складається не тільки з його споживчих якостей, а й з якоїсь емоційної цінності.

Проектуючи цю ситуацію на ринок нерухомості, скажемо, що бренд - це коли людина не боїться купувати квартиру в споруджуваному будинку, тому що забудовник «не потребує представлення», або піде в рієлторськоє агентство, тому що багато років про нього чув і апріорі довіряє, хоча ні разу там не обслуговувався. Нарешті, зніме офіс в тому БЦ, де вважається «круто» сидіти. З цієї точки зору Рублівка - безумовно, бренд. І магазин «Єлисєєвський», який, на жаль, вже закрито. Або той же житловий комплекс «Марфіно». Нарешті, «Москва-Сіті» - незважаючи на море негативу навколо (адже ми вже сказали: репутація бренду не обов'язково повинна бути позитивною).

Восени 2008 р. аналітичний центр «Індикатори ринку нерухомості» провів анкетування профільних журналістів ринку (20 авторів та редакторів провідних ЗМІ). В ході опитування ми в тому числі поцікавилися, які компанії ринку нерухомості можна назвати самими «розкрученими». Звичайно, ми запитували не безпосередньо про бренди (в силу різного трактування цього терміна), але, погодьтеся, поняття перетинаються. Одна з учасниць дослідження прокоментувала дане питання в своїй анкеті так: «Брендів, якщо не вважати Mirax і« Міель », по суті, немає - в порівнянні з іншими ринками». Цікаво, що загальні підсумки анкетування підтвердили цю думку: найбільш «розкрученими» журналісти назвали Mirax і «Міель» - кожну з компаній згадали 18 опитаних з 20 (читайте статтю «PR на ринку нерухомості очима журналістів - Епізод I»). Приємно, що www.irn.ru теж увійшли в цей список на другій позиції, далі йде «Інком». Можна лише додати, що кожна з перерахованих компаній будує свою репутацію (чи бренд) давно, свідомо і послідовно.

До речі, в конкурсі «Бренд року EFFIE» до номінації «Нерухомість та будівництво» в різні роки ставали переможцями: Mirax, «Московські вікна» (2006 р.); знову Mirax, «Інтеко», (2007 р); KBE, Holzplast (2009 р.), «Стройтрест-Нерухомість» (2010 р.). Це те, що люди знають і визнають як успішні марки даної галузі. Причому KBE - це профілі, а Holzplast - сайдинг, тобто, строго кажучи, будматеріали.

Загалом, з брендами на ринку нерухомості не густо. А те, що ми часто називаємо цим словом - це компанії, проекти, часто навіть хороші і дуже хороші - але, пробачте, не бренди! У зв'язку з цим якось не хочеться зловживати цим поняттям. Спочатку потрібно побудувати.


Воно нам треба?

Звідси випливає наступне питання: а чи потрібно будувати ці самі бренди? На круглому столі аналітик «Інвесткафе» Юрій Кочетков запропонував доповідачам цікаву тему для роздумів, яку позначив наступним чином: у кризу бренди мають негативний вагу, тому що саме бренди «накрилися». Так, може, не варто «накачувати» бренди? (Під цим аналітик увазі великі зусилля і витрати по просуванню компаній / проектів, у тому числі - на рекламу).

Нам видається, що компаніям, найбільш важко пережили кризу, завадили зовсім не бренди, а помилки в стратегії ведення бізнесу - надмірне нарощування кредитів, «гігантоманія», гонка за масштабністю, розширенням географії будівництва і капіталізацією з метою виходу на IPO і т.п. Аналітичний центр «Індикатори ринку нерухомості» неодноразово писав на цю тему, одна з таких статей - «Спекулятивні« бульбашки »: потрібно будувати, а не збирати землю». Однак бренди дійсно привертають підвищену увагу, і тому історії з ними виходять такими гучними. Безліч компаній в кризу «тихо загнулася», просто про це не писали і не говорили так багато (від чого згаданим компаніям, напевно, не легше).

Ще один нюанс полягає в наступному: найбільш «просунуті» акціонери в сфері нерухомості час від часу беруться грати в серйозні маркетингові гри - з великими агентствами і великими бюджетами. Але не всі готові в цій справі йти до кінця. Анастасія Подакіна, нині директор департаменту маркетингу компанії «Система-Галс», свого часу працювала заступником директора з маркетингу Mirax, згадує, як компанія в 2007-2008 рр.. займалася брендостроітельством. Стояло завдання розробити «платформу бренда». Найняли фахівців з BBDO, а треба відзначити, що це одна з провідних міжнародних комунікаційних мереж, і рідкісні гравці ринку нерухомості наймають виконавців такого цінового рівня. Фахівці агентства почали шукати місце Mirax в так званому «поле брендів». Якщо дуже спростити, то це означає, що з безлічі характерів і амплуа потрібно було визначити найбільш підходящий для замовника, щоб надалі цілеспрямовано розвивати саме його. Ну, припустимо, буває бренд-чарівник, бренд-правитель, бренд-коханець і т.п. Є певні вельми трудомісткі методики, які дозволяють це робити. Фахівці BBDO проводили опитування, анкетовано топ-менеджерів з різних сфер бізнесу і т.п. У результаті більш піврічної роботи вони з'ясували, що Mirax - це бренд-герой.

«Заковика» в тому, що в кожного бренду - своя історія, своя логіка розвитку, і за законами жанру герой - це той, хто приходить-перемагає-йде або вмирає (залишаючись в пам'яті). Тобто життя в нього, як правило, яскрава, але недовга. Коли власника компанії (тоді ще бізнесменові Сергію Полонському) описали такий варіант - він погодився репозиціонувати компанію на бренд-правитель, як пропонували маркетологи, і вирішив винести це питання на обговорення правління. Але тут сталося дивне: всі інші акціонери та керівники компанії розлучатися з брендом-героєм не захотіли і більшістю голосів наполягли на первинному варіанті. Полонський погодився з більшістю. Бренд-герой разом зі слоганом «Кращі з кращих» отримав новий заряд бадьорості - на якийсь час. Чим все закінчилося, ми знаємо. Хто після цього скаже, що все це дурниці і закономірностей не існує?


Мої роки - моє багатство

Мабуть, головний на сьогодні питання: чи збираються компанії, з різним результатом пережили економічну струс останніх років, міняти якось подальшу стратегію? Учасники круглого столу вважають, що це потрібно далеко не всім. Окремим компаніям зміни необхідні. Наприклад, «Система-Галс» зараз завершує ребрендинг, розпочатий восени 2010 р., - з назви йде звичне ринку слово «система», основним стає слово «галс», але писатися воно буде інакше, і в логотипі акцент зроблений на графічне зображення слова HALS латинськими літерами із символічним зображенням літери «А» у формі прямого кута. Причин декілька: у компанії змінилися власники, за старим іменем закріпився певний негатив, від якого необхідно відбудуватися, щоб розвиватися далі, компанія хоче донести до аудиторії свою позитивний розвиток.

Багато торгові марки ринку нерухомості свого часу виникали стихійно, без будь-яких довгострокових стратегій. Скажімо, Penny Lane - це назва району в Ліверпулі і одночасно вулиці з перехрестям, де в дитинстві жили Пол Маккартні і Джон Леннон. Згодом The Beatles присвятили йому однойменну пісню. Московське рієлторськоє агентство Penny Lane Realty взяло таку назву, коли левову частку клієнтів складали іноземці. Або «Міель»: мало хто знає, що ця назва розшифровувалося свого часу як «Московська інноваційна електронна лабораторія». Проте зараз обидві компанії - одні з небагатьох брендів на ринку нерухомості, а їх назви сприймаються як даність. Генеральний директор Penny Lane Realty Георгій Дзагуров переконаний, що потрібно оцінювати не лише бренд, але і те, скільки в нього вкладено, і ту вагу, яку він придбав з часом. Якщо спочатку він і створювався кілька непродумано, то зараз обріс історією, популярністю, що, безумовно, має велику цінність.

За словами генерального директора «Міель-новобудови» Марії Литинецкой, «Міель» багато років формував і ніс у маси інтелігентний образ рієлтора, який займається економічним класом. Зараз компанія отримала ряд молодих, веселих, часом - нахабних, але дуже перспективних конкурентів. Проте у них немає минулого, немає багажу були, але успішно вирішених проблем. «Двадцять років досвіду не дозволяють вести агресивну політику. Ріелтори в масі своїй використовують агресивний підхід - не тільки в частині просування, але і в частині взаємодії на об'єктах, роботи з корпоративними клієнтами і т.п. Але стратегія боротьби не може бути довгостроковою », - переконана Литинецкая.

Проте потрудитися сьогодні доведеться всім: і новачкам, і «бувалим». Наприклад, як відзначає Марія Литинецкая, зараз в Підмосков'ї з'явилося багато нових проектів із серії «багатоповерхівки в полі», і потрібно буде якось продавати абсолютно однаковий продукт, так що в хід підуть самі різні прийоми. Наприклад, за її інформацією, частина компаній / проектів збирається стартувати на телебаченні (яке є нетрадиційним для ринку нерухомості комунікаційним каналом - читайте на www.irn.ru матеріали із серії «Топ-10 рекламодавців»). Правда, експерт відзначає, що ряд забудовників вже виходили в «телевізор» у важкі для себе періоди, не всім це принесло успіх. Є досить позитивний досвід «Інкому», а були й масовані федеральні медіакампанії МІАНа або СУ-155 на ТБ.

«Якщо нічого не робити, репутація створюється стихійно. У нас стратегія почасти змінилася, тому що змінився ринок. Рекламні канали залишилися ті ж, але PR додався у великій кількості », - зауважила директор з реклами Capital Group Ганна Шадріна.

З розвитком нових технологій, соціальних мереж і т.п. настав благодатний час для всіляких експериментів у сфері просування, ніж окремі компанії щосили користуються. Наприклад, Penny Lane освоює YouTube: цього року відзнімуть близько 100 відеосюжетів, компанія навіть придбала власну телестудію. Георгій Дзагуров пообіцяв всім присутнім вірусний ролик найближчим часом. «Ми просто думаємо, що це дуже дешево і обов'язково в щось виллється. А взагалі мені дуже подобається все, що сталося з цією кризою. Люди перестали робити дурниці. Деякі навіть звикли працювати », - резюмує керівник Penny Lane Realty.

В іншому ніяких секретів учасники круглого столу не відкрили. Так що зміниться комунікативна стратегія учасників ринку і як саме - побачимо самі. Проте є відчуття, що зараз гравці ринку діють більш усвідомлено, ніж до горезвісного 2008 р., що вже непогано.


Надія Козицька, редактор MVN.RU «Маркетинг в нерухомості»
Теги до контенту: нерухомість
Сподобався матеріал?Підпишись на розсилку
Ваші коментарі:
Ваша думка буде першою. Дякую Вам за прочитання статті. Бажаю щастя! Прошу в коментарі нижче поділитися Вашою думкою.
 
 
Увійти