Українським девелоперам не вистачає креативу і сміливості

Величезна конкуренція на ринку нерухомості змушує девелоперів включити фантазію і шукати нові, креативні рішення позиціювання своїх об'єктів.
Втім, незважаючи на те, що багато забудовників активно експлуатують гучними назвами інноваційних маркетингових інструментів, по справжньому успішними кейсами з комплексного просування нерухомості в Україні можуть похвалитися одиниці. Як правильно «подати» об'єкт, щоб підвищити його інвестиційну привабливість, розповіла Генеральний директор агентства з продажу нерухомості GEOS Real Estate Марія Орлова.

Building.ua: Що Ви вкладаєте в поняття позиціонування нерухомості?

Марія Орлова: Якщо б ми були в школі, я б відповіла, що позиціювання - це відношення об'єкта до якого-то сегменту ринку з подальшим виділенням її в цьому сегменті. На жаль, більшість українських забудовників так і залишилися сидіти за шкільною партою і далі цього визначення не йдуть, закінчуючи позиціювання своїх об'єктів позначенням їх класу економ, бізнес, еліт) і назвою. Але позиціонування - це набагато більш глибоке переосмислення споживчої аудиторії, її потреб і цілей. І, як наслідок, комплексний підхід до просування об'єкта, що включає не тільки брендинг і використання стандартних каналів комунікацій з клієнтами, але і багато нестандартних рішень - як рекламних, так і архітектурних.

Building.ua: Які помилки найчастіше припускаються девелопери при позиціюванні?

Марія Орлова: Перша, і найпоширеніша помилка: забудовники приймаються за брендинг споруджуваної нерухомості після того, як був розроблений архітектурний проект. Грубо кажучи, вони намагаються дати назву і створити «легенду» вдома або комплексу, виходячи з задуму архітектора. Наприклад, якщо останній заклав в проект червону дах, то з упевненістю на 90 % піарники компанії спробують пов'язати його з Чехією. Це не помилка, немає. Але що робити в тому випадку, якщо червоної даху не буде? Тому важливо ще на етапі отримання ділянки для будівництва визначити для себе: що ми хочемо побудувати? Проаналізувати місцерозташування, класової майбутнього житла, історичну перспективу - і тільки потім розробляти проект, закладаючи в нього родзинку майбутнього будинку.

Building.ua: А якщо у будинку немає особливостей?

Марія Орлова: Спробую пояснити на прикладі. Ось ви йдете в магазин, вам потрібна рідина для миття посуду. Ви бачите на полиці п'ять пляшок: всі вони приблизно однакові за ціною, способу дії, кольору і запаху. Яку з пляшечок виберете ви? Правильно, ту, чия назва чули найчастіше. Вибір зроблено моментально - ви залишите собі більш престижну марку. Ім'я, точніше, розкручене ім ’ я, деколи може робити чудеса. «Рублівка» - це бренд, «Барвиха» - це бренд. І якщо ви хочете побудувати брендовий об'єкт, пам'ятайте: назва товару є основним з комунікаційних каналів бренду, яка на рівні підсвідомих асоціацій може передати клієнтові ключову вигоду товару.

Building.ua: Яких основних принципів варто дотримуватися в неймінгу об'єктів?

Марія Орлова: Часто при виборі імені житлових комплексів (так і будь-якої іншої нерухомості) забудовники керуються одним з п'яти принципів: географічна прив'язка (назва заснована на назві місцевості), історична прив'язка, асоціативне назва, описову назву (залежить від архітектурних особливостей нерухомості) і прозахідний назва. Ідеальний варіант - коли всі ці п'ять принципів об ’ єднані однією назвою, але такого практично не буває. Зараз стало модно називати будівлі, використовуючи англіцизми - вони викликають у користувачів асоціацію з західним благополуччям і багатством. Втім, важливо пам'ятати: таку назву має бути доречним - Париж на Троєщині не побудуєш, як не крути. Точно так само з будівництвом в старовинних районах - нерозумно не використовувати багатий історичний і культурний пласт місцевості, а підміняти його модними лакшері-назвами. Крім того, назва повинна бути вдалим з фонетичної точки зору: легко вимовлятися, складатися з одного, максимум двох слів і сходу запам'ятовуватися. Але, що найголовніше, воно не повинно бути прив'язане до якої-то тенденції на етапі котловану. Пам'ятайте: будівництво затягнеться на декілька років, і назва повинна бути актуально в майбутньому.

Building.ua: Чого не вистачає рекламним кампаніям українських девелоперів?

Марія Орлова: В першу чергу креативу і сміливості. Сьогодні пряма реклама втрачає свою ефективність, тому треба думати про те, як вдихнути в об'єкт душу нестандартними методами. Дуже мало забудовників використовують як рекламну площадку власне будинки, що будуються. На Заході вже давно звикли до графіку великого формату, цифровим технологіям в архітектурі - до всього, що привертає увагу і створює відміну. Такі будинки називають «говорити». Приміром, у Німеччині агентство з продажу нерухомості вночі прикрепило до вікон потенційних клієнтів бутафорські рожеві балкони. Вони були пластиковими, абсолютно дешевими, смішного дизайну, з квітами і пляжними парасольками - але викликали великий резонанс серед жителів міста. Це було смішно! Це було нестандартно! Ще один дуже позитивний приклад я знайшла у наших сусідів, російської компанії Mirax Group. На певному етапі будівництва бізнес-центру Mirax Plaza забудовник помістив на верхніх поверхи (32-35) гігантське светящееся серце, яке починало битися з настанням темряви. Це серце було видно за багато кілометрів, і воно свідчило: будівництво жива! Чому у нас жоден девелопер не додумався до подібного кроку?

Building.ua: Можливо, забудовники не можуть дозволити собі такі витрати на рекламу?

Марія Орлова: Але ж мова йде зовсім не про витрати, завжди можна обійтися малою кров'ю. Мова йде про те, щоб не боятися експериментувати і трошки, як кажуть рекламісти, «хуліганити». В Іспанії портал по подбору нерухомості зняв ролик, в якому люди займаються сексом в машині, виявляються захопленими зненацька. Основний його месидж - мати житло дуже зручно, в плані особистого життя теж. Відео відмовилися транслювати всі канали країни - з-за етичних міркувань, але в інтернеті воно придбало таку вирусность і така кількість показів, чого ніколи б не дала пряма реклама! При цьому зауважте: агентство не витратила на розміщення ні копійки!

Building.ua: Які рекламні майданчики Ви б порадили використовувати девелоперам?

Марія Орлова: Кращий рада - використовувати всі ефективні канали комунікації, постійно проводячи моніторинг споживчого трафіку. Звичайно ж, все залежить від класу споруджуваної нерухомості: для елітного котеджного містечка на десять ділянок реклама на радіо просто недоречна. Не можна керуватися особистими уподобаннями - в кінці кінців, ви продаєте квартири не для себе. Я знаю абсолютно сильний приклад з одного будівельною компанією, яка не розміщує рекламу в Інтернеті, тому що засновник, досить літня людина, не користується комп'ютером. Рік тому Фейсбук в Україні ніхто не сприймав серйозно, а зараз сторінка компанії в соцмережі просто необхідна. В цілому ми рекомендуємо своїм клієнтам завжди звертати увагу на нестандартні способи розміщення. Наприклад, мені дуже сподобалася реклама будівельної компанії Baluarte, розміщена на сірниковій коробці. На зовнішній стороні пачки був розміщений питання «Набридло жити в сірниковій коробці?», а всередині цей коробок був забрендирован вигляді планування квартири. Відмінне рішення! Такі сірники не соромно подарувати навіть клієнтам як сувенір.

Building.ua: В яких випадках нестандартне позиціювання може дати зворотний, негативний результат?

Марія Орлова: Звичайно ж, якщо концепція позиціонування повністю відірвана від реального стану речей. Коли житло економ-класу називають «Empire state building», розраховуючи на позитивну асоціацію - це, щонайменше, безглуздо. Звичайно, мій приклад утрирован, але насправді девелопери грішать надмірної пафосністю. Також негативний результат може дати занадто смілива рекламна кампанія. Наприклад, в 2010 році в Єкатеринбурзі розгорівся скандал з-за житлового комплексу з назвою «Батьківщина». По всьому місту висіли бігборди з провокаційним текстом «Продаємо Батьківщину, 60 тисяч за метр». Результатом такої реклами стало не тільки обурення громадськості - за забудовника взялася Федеральна антимонопольна служба. Висновок тут один: будь-який позиціонування, навіть найкреативніше, має викликати у людей позитивні асоціації.

Building.ua: Ви постійно приводьте в приклад закордонних девелоперів. Невже серед українських забудовників немає гідних прикладів в плані позиціонування?

Марія Орлова: Мінус наших забудовників - їм не вистачає комплексності. Хто-то витратив гроші на хороший сайт, але не залишив коштів на пряму рекламу, хтось придумав яскраве, дієве назва і слоган, але ніяк не підкріпив його візуально. Крім того, на ринку практично немає оригінальних ідей. Наприклад, мені, як і багатьом іншим, дуже подобалася рекламна компанія «Київміськбуду», в якій вони обіцяють з'їсти цегла або каску у разі довгобуду. Подобалася до тієї пори, поки я не наткнулася на рекламу вже згаданого вище російського девелопера Mirax Group, яка вийшла в Росії кілька років тому, зі слоганом «Мстіть особисто мені, якщо моя компанія вас не розчарує». Виявляється, «хороша ідея «Київміськбуду» частково запозичена. Сподіваюся, з розвитком ринку нерухомості, що ми зараз спостерігаємо, відбудеться також і сплеск ідей забудовників щодо позиціювання об'єктів, і ми побачимо дійсно яскраві, нестандартні приклади рекламних кампаній.
Марія Орлова Генеральний директор, GEOS Real Estate
Building.ua