Читайте також:
Нацполіція Києва розслідує низку справ щодо бюджетних розпилів при облаштуванні укриттів
На початку осені ми склали ТОП - 5 найбільш ефективних PR- прийомів , в якому , на думку більшості експертів , SMM впевнено зайняв перше місце. Втім , особливо просунуті фахівці вважають , що ринок нерухомості занадто пізно розкуштував цей вид просування. « Поки інші галузі, що використовують Інтернет як основний канал комунікації зі споживачем , набивали собі гулі і грали в тотальне залучення користувачів в свої групи , ринок нерухомості стояв осторонь і уважно спостерігав , - розповідає генеральний директор комунікаційного агентства « Репутація »Наталія Суслова. - А ось тепер , коли принципи взаємодії зрозумілі , ясна середня вартість контакту , є способи оцінки ефективності - ринок нерухомості став активним гравцем на полі SMM ».Більш того , не треба бути великим аналітиком , щоб передбачити справжній розквіт цього явища в середовищі девелоперів і ріелторів вже в наступаючому році. Але почнемо ми в ньому розбиратися традиційно - з визначення.
Що таке SMM ?
SMM ( Social Media Marketing ) - це просування об'єкта чи проекту в соціальних мережах (Facebook , Twitter , Вконтакте та ін ) , в рамках якого створюється окрема сторінка (або декілька сторінок) для взаємодії з аудиторією в режимі онлайн.
Всупереч розхожій думці , SMM має більше спільного з мережевим піаром , ніж з рекламою. « Сам по собі маркетинг в соціальних медіа ідеологічно близький до PR , просто носить більш безпосередній і прямий характер , - розповідає керівник відділу SMM рекламного агентства « Медіа Мережа »Олена Елютина . - За великим рахунком весь SMM розділений на частину присвячену вибудовування діалогу і розвазі аудиторії (PR- частина) і втягуванню людей в проекти - рекламну частину , існуючу за досить чіткими правилами і показниками ».
Які завдання вирішує SMM ?
Активність в соціальних мережах вирішує , на думку ряду експертів , відразу кілька маркетингових завдань. «Перш за все , вона дозволяє досліджувати аудиторію і використовувати отримані дані в розробці та поліпшенні продуктів» , - пояснила директор SMM департаменту , комунікаційного агентства Comunica Олександра Маланія .
Крім того , за словами експерта , SMM дозволяє:
• поширювати інформацію про компанію ;
• залучати аудиторію в спілкування з представниками компанії ;
• вирішувати проблеми і запити в режимі онлайн ;
• дякувати лояльних клієнтів і розглядати претензії незадоволених ;
• розширювати аудиторію і залучати клієнтів до участі в різних акціях компанії.
Кінцева мета SMM - підвищення довіри до бренду , зростання впізнаваності , отримання зворотного зв'язку від клієнтів. Не можна сказати , що ця робота прямо веде до збільшення продажів , між тим , такий непрямий ефект можливий . Ще одним наслідком SMM може бути аудит якості надаваних послуг компанією , через можливість отримання зворотного зв'язку від аудиторії.
Генеральний директор PR -агентства «Правила спілкування » Юлія Зінкевич також відзначила ще одна перевага SMM : це найефективніший інструмент для спілкування з регіонами. «По своєму досвіду ми бачимо , що вони читають новини , відгукуються і запрошують до співпраці . Таким чином , шлях інформування зацікавлених осіб в регіонах скорочується. Для того , щоб поширити інформацію по регіональних ЗМІ , потрібно витратити дуже багато человекочасов і не факт , що вони захочуть брати її на некомерційній основі. Тоді як Facebook і ВКонтакте вирішують це завдання з нульовими витратами » , - пояснила фахівець.
Які соцмережі вибрати і під які завдання ?
Досить тонким моментом для просування того чи іншого об'єкта або послуги є вибір певної соцмережі або ж рішення використовувати відразу кілька каналів . Щоб було легше зорієнтуватися , що саме вам підійде , експерти озвучили основні переваги та недоліки найпоширеніших в Росії соцмереж .
Вконтакте досить закрита мережа , в якій немає чітких правил просування груп , але в цій мережі досить докладний профіль у кожного користувача , який містить детальну інформацію про інтереси особистості . Вона відмінно підходить для розкрутки регіональних проектів в РФ за рахунок великої кількості користувачів з регіонів. За словами директора з Social Media PR Partner Даміра Фейзуллова , в ВК - багато рекламних можливостей , детальна статистика , є можливість інтеграції wiki - розділів , додатків і сервісів. Однак при цьому в ВК дуже багато ботів і істотна перевага в « юнацьку » аудиторію .
Facebook відрізняється більш дорослою і платоспроможною аудиторією , але він менш поширений в Росії , за даними аналітичного центру Comscore , популярність найбільшої в світі соціальної мережі в Росії найнижча по Європі. Тому аудиторія більш обмежена , в ній переважають жителі великих міст. Крім того , за словами Даміра Фейзуллова , в цій соцмережі багато рекламних можливостей , сама детальна статистика , можливість інтеграції додатків і сервісів , однак , вона слабо розвинена в регіонах.
Однокласники дозволяють реалізовувати спецпроекти масового брендування , але , за словами експертів , у цій соцмережі є ряд недоліків: користувачі цієї мережі рідше об'єднуються в групи і спільноти , немає автопостінга і досить слабкий таргетинг. Дамір Фейзулла також зазначив , що у ОК убога власна статистика , яка не дає об'єктивної інформації та слабкі рекламні можливості , однак , при цьому - найактивніші і «живі » користувачі , тобто практично немає ботів і тролів.
В принципі , ринку нерухомості підходять всі три соцмережі , але оскільки у кожної з них є своя специфіка , доцільність використання визначають виходячи з особливостей і прив'язки бренду до певної місцевості. У свою чергу , для реклами послуг , таких обмежень ще менше , так як у всіх трьох мережах , досить зацікавлених в ріелторських послугах людей.
Чи потрібно замовляти SMM у агентств і скільки це коштує?
Створення самої сторіночки і підтримка її життєдіяльності , в принципі , заняття нескладне і цілком доступне будь-якому більш-менш досвідченому користувачеві соцмереж . Керуючись цією логікою , багато компаній доручають цю діяльність піарнику . Втім , якщо ви хочете вичавити з SMM максимум ефективності , то все ж таки доведеться розщедритися на фахівців . Дамір Фейзулла пояснив , що якісний SMM коштує досить дорого.
Причому , розцінки на створення і ведення груп в усіх соцмережах приблизно однакові . У цю суму входить розробка тематичній стратегії для спільнот , розробка дизайну для оформлення груп , копірайтинг контенту - не менше одного поста в день , отрисовка візуальних матеріалів , робота з громадами : модерація , чистка від спаму і оперативні відповіді на запитання користувачів . А також саме просування , через таргетовану рекламу плюс робота менеджера , асистента , копірайтера і дизайнера.
Хоча професіоналів по цій послузі поки небагато. Ринок SMM тільки зароджується , і багато девелоперів недооцінюють його .
Стихійні і брендовані спільноти
Фахівці впевнені , що при роботі в сфері нерухомості дуже важливо на першому етапі чітко розділити послуги та об'єкти нерухомості. «Якщо ріелтори хочуть просунути свої послуги , має сенс розвивати власні спільноти , « втягувати » в них клієнтів , спиратися на успішні кейси і« байки » з практики . Доцільно та оперативне консультування з різних питань через соцмережі , - пояснила Олена Елютина . - Для об'єктів будівництва створення співтовариств не так важливо , хоча групи мешканців - досить поширене і корисне явище , часом стихійно виникає самостійно. Тут важливіше донести максимум інформації про об'єкт до потенційних клієнтів. Тому можна використовувати промосайт , Youtube , фотосервіси , щоб показувати людям , чим відрізняється , і як прогресує ваш об'єкт.
У спільноті обговорюються поточні питання , вирішуються найрізноманітніші проблеми , публікується актуальна інформація про проведену активістами роботі , результати громадських слухань та зустрічах чиновників з жителями.
Що стосується брендованих спільнот тих чи інших об'єктів , то , на думку експертів , вони будуть швидко розвиватися тільки за умови достатньої кількості класичної реклами (у ЗМІ , зовнішня реклама та ін ) , популярності бренду , а також наявності цікавого покупцям контенту: часте оновлення стрічки новин , а також інформації про хід будівництва , ціни , опис інфраструктури і пр.
Але SMM в сфері нерухомості ефективний не сам по собі , а при вбудовуванні його в загальну PR- стратегію. Зараз пошуковики добре індексують Facebook або ВКонтакте , і при активному проведенні груп у цих мережах , компанія може отримати хороші позиції в пошуковій видачі. « Грубо кажучи : якщо ви ведете групу , присвячену комплексному освоєнню територій у Facebook , регулярно її наповнюєте адекватним контентом , в тому числі і унікальним , то великий шанс , що за запитом « комплексне освоєння територій » в пошуковику , ваша група буде у видачі на досить високих позиціях » , - пояснила Наталія Суслова.
Головні помилки в SMM
• Мушкетер Портос говорив : «Я б'юся, тому що б'юся ! » Таке враження , що деякі учасники ринку дотримуються тієї ж позиції : завели сторінку в соцмережі , тому що всі зараз так роблять, тому що у конкурентів є - і у нас повинна бути ... і так далі. Проте ж такий підхід дуже скоро приводить до загасання діяльність у соцмережі , адже така сторінка перетворюється всього лише в іграшку , але ніяк не в інструмент просування . І особливо «весело» стає тим PR- фахівцям , від яких раптом начальство починає вимагати конверсії спілкування з аудиторією мереж в заявки , а то і в продажу !
Експерти вважають відсутність чіткої мети , стратегії і тактики однією з найпоширеніших помилок з якої випливають і всі наступні. Не можна створити групу просто так заради самого її існування - це буде апріорі мертва група , тому що люди в соцмережах групуються за інтересами , тому будь-яка група повинна бути чогось присвячена , якимось цінностям і повинна відповідати інтересам її потенційної аудиторії.
• Далі вони виділяють слабке технічний супровід , брак кваліфікованих кадрів;
• відсутність сервісів і додатків або низька якість таких ( програми для мобільних і смартфонів , геолокаційні програми, автопостінг , фотохостинги , онлайн -ігри , соцопитування і пр. ) ;
• неякісний дизайн і юзабіліті ;
• контентполітіка (вміст постів , інформації про компанію , опису сторінки ) не розкриває філософію бренду , продуктову цінність ) ;
• немає сервісів зворотного зв'язку.
До чого призводить штучна накрутка популярності?
Крім відсутності стратегії , тактики і технічності , головна біда SMM - фейковие акаунти. Припустимо , у нас є 2 співтовариства: одне створено давно і користується якоюсь популярністю, другий створено порівняно недавно , популярністю не користується , але має стільки ж передплатників , скільки і перша . За словами фахівців , для «розкрутки » другого співтовариства були використані фейковие акаунти , тобто нагнати кількість користувачів на шкоду якості .
«Залучення 1000 френдів в групу з урахуванням параметрів їх аккаунтів (вік , стать, інтереси ) коштує недорого» , - говорить директор SMM департаменту , комунікаційного агентства Comunica Олександра Маланія , відзначаючи , що замовляючи такий проект , потрібно розуміти , що при великій кількості учасників групи дуже негативно виглядає маленька активність у створеній групі.
Акції та розіграші
Все популярнішими в соцмережах стають акції, пов'язані з нарощуванням « лайків ». Досить часто пропонують « лайкнути » сторінку того чи іншого ЖК або агентства або профільного ЗМІ за якийсь подарунок . Також популярні конкурси з елементами флешмоба : " поміняй свою аватарку на нашу картинку і стань учасником розіграшу призів " . Крім того , зростає кількість акцій з виходом в офлайн . Наприклад , Ірина Бурдельная , радник президента із зовнішніх комунікацій «Галс - Девелопмент» , розповіла , що в липні 2013 року компанія запустила акцію по збору пам'ятних предметів для формування фонду «Музею дитинства». Також добре і швидко працюють акції по збору коштів на благодійні цілі , дитячі конкурси малюнка або фотографії і т. д.
Вірусні технології в соцмережах - це як?
Як приклад вдалого нестандартного проекту можна привести спецпроект Lucky Like компанії « Дон- Строй » , запущений в листопаді 2012 року. На спеціальному промо- сайті був представлений 1 млн кнопок Like , візуалізованими у вигляді вікон будинку . Будь-яка людина , зареєстрований в соціальних мережах , всього за один вдалий Like отримував можливість виграти безпрецедентну знижку в розмірі 50 % на квартиру в ЖК « Лосиний острів». Спочатку у кожного користувача була тільки одна спроба , однак за допомогою ряду опцій (запрошення до голосування друзів зі своєї соціальної мережі , розміщення посилання в Twitter) можна було отримати додаткові шанси. У підсумку вірусний потенціал проекту фахівці оцінили, як «божевільний» !
Як перевірити ефективність вашого SMM ?
Отже, ви дієте грамотно , використовуєте нестандартні прийоми і намагаєтеся уникати перерахованих вище помилок , але як при все цьому оцінити ефективність вашої роботи ? За словами Олени Елютін , як KPI ( Key Performance Indicators , критерії оцінки ефективності - прим. Ред.) Можуть використовуватися:
• кількість переходів на сайт , переглядів відео , кількість поданих заявок на сайті , кількість учасників акції або скачувань додатків ,
• охоплення від прочитання рекламного поста в співтоваристві або особистого поста в щоденнику топ- блогера ,
• у разі створення спільнот - це, найчастіше , загальне число передплатників , їх активність у ньому , кількість і тональність обговорень продукту .
За словами експерта , лояльність до бренду можна виміряти навіть зростанням питань і побажань до бренду від передплатників сторінок , позитивними відгуками клієнтів , оперативним вирішенням конфліктних ситуацій - те, що називається « роботою з негативом ». « Основна відмінність підходу до KPI в нашій сфері очевидно - критерії ефективності повинні бути побудовані не лише на кількісній складовій , але й на якісною», - заявила фахівець з SMM .
PS: До цих пір була теорія і мінімум практики , але ще більш цікаво подивитися на конкретних прикладах , хто з гравців і як досяг успіху в SMM , які висновки зробив і які цілі поставив на майбутній рік. А ось і ОПИТУВАННЯ , що складається з думок 17 гравців про сторінках їхніх компаній і об'єктів у соцмережах.
www.zagorodna.com
Коментарі